El papel cada vez más importante de los directores de Comunicación en las organizaciones de todo tipo está haciendo que los profesionales del sector tengan que desarrollar habilidades que trascienden la mera portavocía. Así lo refleja el estudio sobre el Estado de la Comunicación en España elaborado por la Asociación de Directivos de Comunicación, Dircom.
Así, las compañías comienzan a demandar en un dircom que además de ser capaz de diseñar una estrategia de comunicación acertada, tenga habilidades de gestión y dirección, incorporando nuevas responsabilidades a sus tareas. Esto se ve reflejado incluso en la formación de los comunicadores en los planes de estudios universitarios de esta área.
Mayoritariamente (56,8%) los dircom se encargan de definir la estrategia de comunicación, las acciones específicas de comunicación (58,4%), de seleccionar las empresas colaboradoras externas (55,6%) o a los miembros del departamento (50,9%). Sin alcanzar la mayoría pero con porcentajes significativos, la distribución del presupuesto de comunicación también está en manos del máximo responsable de Comunicación en un 48,1% de los casos, así como aprobar las campañas anuales de comunicación (44,7%). En un 53% de los casos, la decisión sobre el volumen del presupuesto de comunicación está en manos de la dirección general.
Desde de la asociación destacan que en las organizaciones donde existe una dirección de comunicación en la que se sitúa el máximo nivel de comunicación se da una mayor participación de todas las sedes organizacionales. Solo se produce una excepción y se refiere a la mayor participación de las sedes regionales o locales de otros países cuando el máximo directivo se sitúa en la Dirección General. En segundo lugar, resalta que las organizaciones donde los dircoms (55,2%) se sitúan en el departamento de Dirección de Comunicación intervienen más las sedes centrales, tan en España (52,2%) como en otros países (62,5%).
Según Dircom, estos datos sugieren que una mayor integración en la función de la comunicación llevaría también aparejada una mayor centralización de la definición de la estrategia general de comunicación. Como también permiten afirmar que cuando el máximo dircom participa en el comité ejecutivo, intervienen más las sedes centrales, tanto extranjeras (41,7%) como españolas (35,2%) en la estrategia general de comunicación.
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