La marca Mango ha lanzado hoy miércoles su nueva campaña “I am What I am”, en la que presume de ser la primera marca de ropa que presenta una colección enfocada a la mujer que viste. Así, en el proyecto lanzado para promocionar Violeta (su marca de tallas grandes) utiliza estereotipos y cánones de belleza que difieren de los utilizados en los últimos años en el mundo de la moda. La campaña ha sido creada íntegramente por mujeres de la agencia Mccann que, en una primera fase, se lanza sin la colección y simplemente mostrando mujeres desnudas y sin artificios, con fotos sin retocar y con mujeres que, aparentemente, se sienten seguras y orgullosas de ser como son.
La campaña de Mango cuenta como eje principal con un spot en el que la cantante Gloria Gaynor pone la música y la modelo internacional de tallas grandes Ahsley Graham abandera el movimiento #IAmWhatIAm al tiempo que se convierte en imagen de la marca; el anuncio ha sido dirigido por Ginesta Guindal y producido por Blur y con el que se lanza el nuevo posicionamiento de Violeta by Mango a nivel internacional.
Esta campaña se asemeja a la lanzada por Dove bajo el título “Mujeres reales” y que logró tener un gran impacto; en la misma, la marca decidió utilizar seis modelos de todas las tallas y colores. Fue en 2005, el objetivo de la misma era luchar contra el estereotipado canon de belleza; además, vino acompañada de la creación de la Fundación Dove para la Autoestima que firmaría acuerdos de colaboración con la Asociación en Defensa de la Atención a la Anorexia Nerviosa y Bulimia (ADANER) y la Federación de Asociaciones contra la Anorexia y Bulimia (FEACAB).
Campañas con detractores
Estas campañas, que aspiran a presentar un modelo ‘real’ de mujer y huir de estereotipos, han sido alabadas por distintos colectivos, aunque también han tenido sus detractores. Estos últimos consideran que no es correcto utilizar una imagen no saludable del cuerpo humano. En este punto estarían los profesores de marketing Lily Lin (California State University) y Brent McFerran (Simon Fraser University), quienes firmaron el artículo “The (Ironic) Dove Effect: Use of Acceptance Cues for Larger Body Types Increases Unhealthy Behaviors”.
En el mismo, analizaban las consecuencias de utilizar modelos de tallas grandes en campañas de publicidad aludiendo al término “cuerpo real” y llegaban a la conclusión de que la visualización de los cuerpos de tallas grandes provocaban entre la audiencia un aumento en el consumo de comida y una reducción en la motivación para llevar un estilo de vida saludable; además, reseñaban la posibilidad de que la aparición de cuerpos de tallas grandes sería contagioso porque, socialmente, se consideraba más permisivo exhibir una baja motivación de visa saludable y consumir mayores raciones de comida no saludable.
