La inversión en publicidad crecerá un 8,7% a nivel mundial en 2022. Así lo asegura el último informe Pronóstico Global en Gastos Publicitarios de Dentsu. El reporte semestral que combina datos de cerca de 60 países a nivel mundial, anticipa que se gastarán US$738.500 millones a nivel mundial.
“Incluso con todo lo que sucedió en los últimos meses, sin olvidar la prolongada guerra en Ucrania y sus repercusiones internacionales, la recuperación de la publicidad sigue siendo fuerte a escala global, incluyendo Latam, y con especial enfoque en Brasil. Y, a pesar de que factores como la inflación ejercen presión sobre los presupuestos de los hogares, combinados con un 2021 como un año comparativo difícil, solo hemos revisado a la baja marginalmente nuestro pronóstico de crecimiento para 2022 en solo 0,4 puntos porcentuales”, explica Andy Berman, Chief Growth Officer, Dentsu Latam.
El nuevo pronóstico de la inversión en medios se publica en el contexto de la escalada de la inflación de los precios de los medios, la tensión geopolítica, las próximas elecciones clave y uno de los eventos deportivos mundiales más esperados del año, el Mundial de Fútbol. Debido a la continua incertidumbre, los datos de comparación actuales e históricos también se han ajustado para eliminar la inversión proveniente de Rusia del pronóstico, y así reflejar mejor el resto de las tendencias y predicciones del gasto publicitario internacional.
“A pesar de la incertidumbre económica global, las marcas continúan priorizando su gasto en canales que les brindarán tanto la flexibilidad digital como el retorno que buscan. Es a través de nuestra visión y comprensión clara y sólida de los mercados que podemos trabajar con los clientes para navegar por lo que sigue y asociarnos con ellos en su inversión futura”, señala Berman.
Recuperación continua
El reporte apunta a una recuperación continua a pesar de otro año de incertidumbre económica, con una inversión publicitaria global de US$738.500 millones en 2022, que se basa en un pronóstico de crecimiento ajustado al 8,7%. Esto se basa en un 2021 más fuerte y en la expectativa de una inflación creciente que impactará la demanda de los consumidores.
De cara al futuro, Dentsu espera que el mercado publicitario mundial de 2023 aumente un 5,4% hasta alcanzar los US$778.600 millones, seguido de un aumento adicional del 5,1% en 2024.
La inversión digital continúa impulsando el crecimiento de la inversión publicitaria global en 2022 (+14,2%) hasta alcanzar los USD$409.900 millones, una participación del 55,5% de la inversión publicitaria total. Este crecimiento está respaldado por los formatos de video (+23,4%), redes sociales pagadas (+21,9%), búsquedas (+12,9%) y programática (+19,9%). La digitalización de los medios tradicionales será otro factor clave del crecimiento de la inversión publicitaria total en 2022.
¿Qué se espera para la recta final de 2022?
Impulsado por el próximo Mundial de Fútbol, que se cruzará por primera vez con la tradicionalmente ajetreada temporada de fiestas de fin de año, pone un gran enfoque minorista en el cuarto trimestre y empuja el crecimiento de la inversión publicitaria en televisión al 3,6%, alcanzando los USD$192.800 millones. Dentro de esto, Linear TV está creciendo un 2%, Connected TV (CTV) un 22,3% y Broadcaster Video on Demand (BVOD) un 16%, a medida que las audiencias se trasladan a las plataformas digitales.
Out-of-Home (OOH) y los cines experimentarán un crecimiento alentador de dos dígitos en 2022 (11,5% y 19,6%, respectivamente). También se prevé que la radio crecerá mucho más rápido de lo que se consideró inicialmente con un nuevo pronóstico del 5% para el año, frente al 2% de las predicciones de enero, lo que se debe principalmente a un regreso más rápido a las oficinas. Al igual que con las predicciones anteriores, la inversión publicitaria en periódicos y revistas seguirá disminuyendo.
“En 2022, América serán el continente con mayor inversión publicitaria con USD$329.600 millones y el más dinámico, con un aumento de la inversión del 13,1%. Dentro de Latinoamérica, Brasil será el país con mayor crecimiento, con un 9% segundo a Estados Unidos con 12,8%”, asegura Berman sobre América Latina.
En cuanto a la industria, el mayor crecimiento se prevé para el sector de Tecnología (+11,3%), que se ha beneficiado de una mayor dependencia de las personas en los dispositivos digitales. El comercio minorista es uno de los sectores clave del crecimiento del gasto a una tasa del 11% en 2022. El sector está impulsado por una serie de factores, incluido el crecimiento significativo del comercio electrónico, la entrada de nuevos jugadores, y la introducción de plataformas minoristas emergentes.
Esta previsión global de inversión publicitaria de Dentsu no solo analiza los datos de 58 países, sino que también examina algunos de los factores clave que afectan el cambio de gasto publicitario, como los aumentos de la inflación, la regulación de la sostenibilidad, la aceleración de los juegos como medio publicitario, la duplicación de los medios direccionables y también la importancia de comprar la atención como métrica central.
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