Elogia Pharma, la división especializada en salud y marketing farmacéutico de la agencia de marketing digital Elogia, ha estudiado el proceso de decisión de compra del consumidor de este tipo de productos y ha presentado el Estudio de Elogia Pharma sobre Nutrición y Complementos Alimenticios 2022.
“La nutrición es uno de los pilares clave en la salud integral de un paciente. Sin embargo, como categoría dentro el sector farmacéutico, está integrada por productos de índole muy diversa que, en algunos casos, además, está sujeta a estacionalidad. Está claro que el paciente que busca una dieta para la pérdida de peso es muy distinto al que busca un producto de nutrición infantil o un complemento alimenticio. Sin embargo, en términos generales, el estudio arroja datos de influencia del profesional sanitario en la toma de decisión de compra que están bastante por debajo del de los medicamentos y con un paciente que, además de asesorarse en el farmacéutico, también realiza una labor de investigación previa por internet antes de comprar”, explica Anna Serrano, Elogia Pharma Director.
El perfil del consumidor: en su mayoría mujeres
El principal consumidor de productos de nutrición en España corresponde a las mujeres (56% vs. 44% hombres) con una media de 42 años con hijos menores de 18 años, estudios universitarios y en situación laboral activa. A la hora de adquirir los productos, los encuestados declaran comprar tanto en canales online como offline (71%), siendo la farmacia (online y offline) el principal canal (61%), seguido de la parafarmacia (15%) y la herboristería (5%).
Por lo que hace específicamente a la búsqueda de información antes de adquirir el producto, los consumidores de esta categoría en auge utilizan tanto la farmacia física (57%) como internet (43%) y, concretamente, los hombres y mujeres de 35 a 54 años son los que más realizan esta duplicidad de canales.
La búsqueda de información online, principalmente se realiza a través del propio buscador (57%) y la propia página de la farmacia (49%), seguido de webs de marcas (39%) y blogs especializados (37%). Este dato indica que el consumidor actual es un perfil que conoce y sabe lo que está buscando en cuanto a producto o marca y va directamente en su búsqueda.
En cambio, los hombres y los adultos mayores de 55 años prefieren la farmacia física y al farmacéutico como fuente de información para la adquisición de los productos.
El precio y el packaging sostenible, los factores determinantes
El perfil de consumidor que afirma usar el canal offline, la farmacia, lo hacen por la confianza, credibilidad y seguridad (30%), seguido del trato directo y la atención personalizada del profesional (25%); mientras que otros encuestados acuden al canal online en busca de mejores precios y ofertas (40%) realizando la compra por comodidad (34%).
Todos ellos coinciden en algo: el precio (19%) y el packaging sostenible (16%) son los criterios más relevantes para la compra, aunque existen otros aspectos que también influyen en esta decisión como el asesoramiento y recomendación de un farmacéutico o médico (15%) e incluso la formulación de los productos, por ejemplo, que contenga ingredientes naturales (14%). Un dato que revela el estudio y que sorprende es que la marca pierde fuerza en la decisión de compra ya que, solo para un 7% de los encuestados sería el factor determinante para adquirir un producto u otro.
“Llama la atención que para esta categoría de nutrición y complementos alimenticios, la marca es un elemento menos relevante que en otras categorías de pharma, pues pasan por delante otros aspectos como precio, que el producto tenga un packaging sostenible, recomendación del médico-nutricionista o farmacéutico, o incluso los ingredientes naturales del producto. Las marcas no son tan relevantes en el proceso de elección de producto, por tanto, el laboratorio tendrá que trabajar las otras palancas indirectas para convencer al consumidor”, señala Ramon Montanera, Data Strategy Director de Elogia Pharma.
Dos veces por mes
En cuanto a la frecuencia de compra de esta categoría se encuentra en casi 2 veces por mes, con un valor medio por ticket de 83 euros, superior a la media del canal según el último estudio de eCommerce realizado por la IAB que lo sitúa en 63 euros. Los resultados revelan que un 37% de los encuestados, la mayoría comprendidos entre las edades de 45 a 54 años, gasta entre 25 y 50 euros por compra, el 28%, con edades de entre 35 a 44 años, gasta entre 51 y 100 euros y solo el 17%, con edades hasta 34 años, entre 101 y 150 euros.
Esto quiere decir que, a medida que la edad aumenta, el gasto en esta categoría se ve reducido. También se destaca que el gasto medio de los hombres (104 euros) es superior al de las mujeres (69 euros).
Los consumidores valoran en positivo las comunicaciones personalizadas de las marcas
Cuando hablamos de la categoría de productos de nutrición, más de la mitad (57%) de los consumidores se muestran interesados en recibir comunicaciones personalizadas y declaran que constituyen una motivación para comprar directamente a la marca.
Respecto a los contenidos que los consumidores consideran más interesantes de esta clase de comunicaciones destacan los consejos de salud o alimentación (46%), las explicaciones detalladas de productos (44%) que puedan interesarles (para qué sirven, ingredientes, etc.) y el asesoramiento personalizado (41%), por ejemplo, en forma de test sobre necesidades.
Seguiremos comunicando…
