En España, ya van cuatro partidos políticos que han modificado su identidad visual en las últimas semanas para enfrentarse al nuevo ciclo electoral. El PP ha simplificado su logo y suprimido la bandera española y la palabra populares… El logo de Podemos cambió a lila, el de Ciudadanos tiene nueva tipografía y símbolo, y PACMA hasta ha cambiado de nombre… ¿Por qué? ¿Para qué? ¿Qué nos intentan transmitir? ¿Estos cambios inciden en el resultado electoral?
Para dar respuesta a estas y otras preguntas sobre la nueva identidad visual de estos partidos políticos y otros que probablemente veamos próximamente, desde PRNoticias hemos consultado a un par de expertos en branding: Javier Velilla y Olga Llopis, Socios Directores de Comuniza, agencia especializada en estrategia, identidad, experiencias e innovación.
Para ellos, estos cuatro últimos cambios son muy significativos por distintas razones…
¿Por qué es importante para un partido político tener una identidad visual definida?
Javier Velilla (JV): Los partidos políticos son organizaciones que necesitan convencer a millones de personas con un tema: su voto. Esta confianza necesita que las personas los identifiquemos cada vez que nos llaman a urnas, que suele ser una vez cada cuatro años. Es mucho tiempo y por eso los partidos políticos necesitan claridad, consistencia y reconocimiento.
Olga Llopis (OLl): Exacto. No son marcas de gran consumo que vemos cada día en el supermercado y que nos podamos ir acostumbrando poco a poco. Son marcas que se lo juegan todo en los 15 días de campaña, por lo que necesitan ser muy simples, identificables y duraderas.
Entonces, ¿para qué la cambian?
JV: Cambian principalmente para transmitir la idea de cambio. Cambio en el programa, el liderazgo, el tipo de alianzas o el tiempo político. Los partidos políticos son reacios generalmente a grandes transformaciones de marca, y suelen hacer más bien evoluciones continuistas.
OLl: Incluso cuando analizamos todos los logotipos de partidos políticos juntos vemos que muchos logotipos se parecen, aunque los partidos busquen ser distintos. Hay un uso muy frecuente del rectángulo y cuadrado para enmarcar el logotipo, el uso de color se reduce a los primarios y secundarios habituales y muchos partidos se acompañan de un símbolo, que muchas veces tiene un carácter territorial.
¿Es una buena estrategia hacerlo precisamente antes de un nuevo ciclo electoral?
JV: Es justo el momento en el que necesitan movilizar, explicar algo nuevo y que van a ocupar más espacio comunicativo y publicitario. Tiene sentido hacerlo justo en ese momento. Además, internamente en los partidos políticos es el detonante de un sprint de meses entre la precampaña, la campaña propiamente dicha y todo el tiempo previo de negociaciones previas a la constitución del gobierno.
OLl: Seguramente es el mejor espacio posible, pero es evidente que los ciclos se van acelerando y en estos meses ya se ha transformado la identidad visual de cuatro partidos.
De los cambios que estamos viendo en la identidad visual de los partidos políticos, ¿cuál les ha llamado más la atención y por qué?
OLl: Los cuatro últimos cambios son muy significativos por distintas razones. El Partido Popular ha simplificado su logotipo en azul y sin dos elementos que han estado presentes hasta ahora: la bandera española y la palabra «populares». Pero Podemos también ha transformado su identidad visual, especialmente en dos frentes: la paleta de color y el símbolo. Es muy significativo el cambio en el primer elemento, pues el color era seña de identidad del partido. Del anterior morado se mueven a un tono más claro y cercano al lila que aspira a ser más digital, vivo, luminoso y amable. El caso de Ciudadanos es el más arriesgado, pues es el único que ha hecho un cambio sustancial, con una nueva paleta de color, un nuevo símbolo, un nuevo set tipográfico y nuevo lenguaje. Y también es significativo el cambio de un partido menor, pero que esconde un enfoque de marca muy interesante: PACMA ha cambiado de nombre, aunque no de siglas: antes era el Partido Animalista Contra el Maltrato Animal y ahora cambia de denominación a Partido Animalista Con el Medio Ambiente
¿”Menos es más” a la hora de simplificar el logotipo de un partido político o sustituir elementos suma… votos?
JV: Un buen logotipo tiene que identificar, y por eso los logotipos de los partidos políticos utilizan sobre todo dos fuerzas: el propio nombre y el color. A veces a estos dos elementos se añade un símbolo, que en política hay ejemplos muy buenos de la fuerza que generan.
OLl: Totalmente. Como el puño y la rosa del PSOE o el corazón de tres banderas de Ciudadanos. El menos es más es muy importante cuando en los días de campaña hay más ruido político que nunca, y por eso cada vez vemos más campañas visuales que se apoyan en la persona candidata casi a modo presidencialista. Es la síntesis perfecta del menos es más: la persona.
¿Qué pasa cuando la identidad visual de un partido político no está del todo definida, o los cambios inducen a otras interpretaciones y acaba siendo “carne de meme”? ¿Incide en los resultados?
JV: Las marcas muy populares son inevitablemente carne de meme. Pasa en la política, pero también en el deporte o, en un enfoque de marcas personales, en la prensa rosa. Es un hecho normal y sucede más porque la comunidad propia o contraria se apropia de las marcas.
OLl: Cuando analizamos los manuales de marca de los partidos políticos vemos que cuidan mucho la aplicación del logotipo, porque es lo que identifica. Hay mucho esfuerzo ahí. Pero cada vez más, vemos que cuidan el sistema de diseño, la retícula, la dirección fotográfica… para que se identifique el partido sin ver el logotipo. Este es uno de las tendencias emergentes en la construcción de marcas políticas. No tengo clara la conexión marca y resultado electoral, porque creo que impactan otras fuerzas más poderosas, pero sí está claro que un mal reconocimiento de marca afectará negativamente a los resultados electorales. Y por eso los manuales de marca son como son y, por ejemplo, muchos partidos encapsulan sus logotipos en rectángulos o cuadrados con tintas planas, porque es mucho más fácil de aplicar.
¿Qué le recomiendan a los partidos políticos que aun no han cambiado su identidad visual de cara al próximo ciclo electoral y están pensando en hacerlo?
JV: Siempre es complicado dar consejos en casas ajenas, pero me centraría en los fundamentos del branding: proteger la denominación para que se mantenga el reconocimiento en el tiempo, asegurar los dos o tres elementos que hacen a la marca identificable para que nadie más en política los tenga y trabajar la singularidad propia, por ejemplo en el uso del color.
OLl: Es curiosa esta singularidad en el uso del color, porque el rojo, azul, morado, verde y naranja ya están muy asociados. Y no da mucho espacio extra al resto de partidos. Cultivar la singularidad debe ser el motor que mueva hacia un cambio de identidad. Una buena identidad visual tiene que hacernos singulares y, en consecuencia, identificables. Luego el programa, la narrativa y la persona candidata hará que el partido sea elegible o no, pero eso ya es otro tema.
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