Podcast, ese gran desconocido que ahora todos conocemos “de toda la vida”, sigue en auge en España y tal parece que no solo ha llegado para quedarse, sino para evolucionar, y rápidamente. De contenido de audio digital que puede combinar voz, música y efectos sonoros, la temática puede ser cualquiera: noticias, tutoriales, contenidos didácticos, es personalizable y descargable y suele montarse en plataformas como iTunes, Spotify, YouTube. Pero es más: una oportunidad para las marcas. ¿De qué manera?
Según datos del Informe del Observatorio iVoox, en 2022 se duplicó el tiempo de escucha. Los oyentes ahora invierten 9,5 horas a la semana en podcasts, y lo hacen en episodios de 1 h 20’ de duración media. Sobre este fenómeno y, sobre todo, su utilidad para el sector del marketing, desde PRNoticias conversamos con Chesco Cano, Director Comercial en Hypercast España.
¿Compite el podcast con las redes sociales en la atención y el tiempo de ocio de la audiencia?
Yo diría que se complementa más que compite, de hecho, un gran porcentaje de los usuarios que acceden a un contenido de podcast es a través de RRSS. Los momentos de consumo de podcasts son diferentes de los de Redes Sociales, la mayoría de estos momentos coinciden cuando el usuario está en movimiento o desarrollando otras actividades, tareas domésticas, cocinar, deporte, desplazamiento al trabajo etc.
¿Qué contenidos están marcando la pauta en este momento?
Todos los estudios alrededor del consumo de podcast nos dicen que los contenidos con más éxito en el mundo del Podcast son el humor, entretenimiento, música, cine, televisión, cultura y sociedad.
¿Hacia dónde crees que va la tendencia en cuanto a contenidos?
Depende mucho de los targets a los que nos estemos refiriendo. Por ejemplo, si tomamos una referencia en jóvenes y parejas sin hijos, marcan intereses a medio camino entre el entretenimiento y el conocimiento: misterio, cultura, humor, educación e información. Sin embargo, si elegimos adultos independientes, marcan preferencia por la información y los temas de actualidad: lifestyle, historia, programas de radio y TV, información y educación. No podemos generalizar sin tener en cuenta la cantidad de segmentos de audiencia que abarcan los consumidores de podcast, cada uno de ellos nos indican tendencias de contenidos diferentes.
¿Quién escucha hoy podcast en España? ¿Es generacional ¿Está de moda?
No es en absoluto generacional si analizas los segmentos de edad de escucha de podcast, aunque el segmento de edad que más usuarios tiene se encuentra entre los 40-49 años con un 30%. Si analizas el resto nos encontramos con una tendencia creciente entre lo más jóvenes con un 22% entre 18 y 29 años un 24% entre 50 y 64 años. Si analizamos estos datos nos damos cuenta que el consumo de podcast impacta claramente en casi todos los grupos de edad. Con respecto a ámbito territorial el consumidor de podcast tiene un perfil más urbanito un 57% de ellos vive en ciudades de más de 1 millón de habitantes. Las nuevas plataformas destacan por dar visibilidad a contenidos, territorios y temáticas específicas que satisfacen las necesidades de públicos más concretos.
Podcast de audio y podcast con imagen, ¿cuál prefiere la audiencia?
Se ha generado un debate alrededor de este concepto, hay corrientes más puristas que consideran que un podcast con video es un formato video, y otras que lo incluyen dentro del universo podcast. No obstante, si queremos contestar con datos a las preferencias que están muy parejas nos podemos remitir al último estudio de Audio Digital de la IAB (un 32% prefiere con video un 36% sólo audio) la respuesta a esta tendencia tenemos enfocarla de nuevo al target al que hagamos la pregunta, según el estudio en el segmento entre 25 y 34 años un 59% prefiere con video, sin embargo en el que abarca de 45 a 54, un 52% se posiciona a favor del formato sólo audio.
¿Qué tan rentable puede ser la publicidad en formato podcast?
Más que en términos de rentabilidad debemos medir el formato podcast en términos de awarness y engagement de la marca con la comunidad que se crea a su entorno. La confianza de la comunidad y la intimidad que se produce con el podcaster provoca un incremento en la interacción con aquellas marcas que el podcaster menciona, este acerca la marca a su comunidad y la prescribe. Que las comunidades estén tan segmentadas por temáticas incrementa la atención y sentimiento de pertenencia del oyente.
¿Cómo están aprovechando las marcas el podcast para posicionarse?
En 2021, la creación de podcasts corporativos se multiplicó debido a la apuesta de las marcas por una estrategia que les acerque a su audiencia y con el objetivo de construir comunidad y aumentar el sentimiento de pertenencia. El uso del Branded Content en el entorno podcast permite presentar al consumidor un formato publicitario nativo más integrado.
¿Qué hace falta para que lo aprovechen más?
Las marcas pueden vincular sus valores a podcasts ya asentados a través de formatos tradicionales como patrocinios, menciones, reseñas o incluso episodios dedicados. Deben poner al usuario en centro de sus contenidos y priorizar los gustos de estos por encima de sus necesidades de comunicación, hacer atractivos sus contenidos a través de un buena guionización, identificar muy bien su identidad sonora para trasladar a usuario de una manera los más inmersiva posible, desarrollar una estrategia de distribución sólida que le permita estar donde esté su target y por último diseñar una campaña de amplificación que tenga en cuenta formatos nativos dentro, que cuenten con el podcaster a la hora de crearlos.
¿Habría algún problema de este formato para las marcas?
El gran problema para las marcas a día de hoy radica en que muchas no consiguen cumplir con los KPI de escuchas y se paga un coste por oyente muy alto. Nuestra plataforma Hyperboost+ viene a solucionar esta problemática siendo la primera herramienta del mercado que asegura el número de oyentes que la marca defina en sus objetivos a coste por oyente que en muchos casos optimiza un 75% los resultados actuales.
¿Solo las grandes marcas tienen cabida en este formato, o también es un buen canal para las pequeñas e, incluso, para los autónomos?
En absoluto, la diversidad de temáticas y contenidos desde generalistas a hasta nichos, hace que empresas de todo tipo y tamaño puedan utilizar el formato podcast para conectar con sus audiencias.
Seguiremos Comunicando…
