En un momento en el que la tecnología está alcanzando desarrollos espectaculares, las marcas tienen que establecer relaciones cada vez más humanas y cercanas con sus públicos y comunidades. Este es uno de los principales aprendizajes de la XI edición del Observatorio de Branding celebrado en el Espacio Fundación Telefónica de Madrid.
Este evento, organizado por la Asociación Española de Marketing (AMKT), GfK, Summa Branding, el Foro de Marcas Renombradas Españolas (FMRE) y PONS IP, reunió a más de 150 profesionales del mundo del branding y el marketing para analizar y debatir el momento actual de las relaciones entre las marcas y sus públicos.
Dieron la bienvenida Víctor Conde, director general de AMKT, y Rafael Fernández de Alarcón, director de Marketing Global de Telefónica, empresa colaboradora de esta undécima edición del Observatorio. Conde subrayó que “la tecnología tiene que ser facilitadora de las relaciones humanas, y no suponer un obstáculo para ellas”. Por su parte, Fernández de Alarcón recordó que el propósito de Telefónica es “hacer nuestro mundo más humano, conectando la vida de las personas”.
La Mesa Redonda
La primera ponencia del evento estuvo a cargo de Federico Martínez, Business Development Director de GfK España, bajo el título ‘Segmenta y vencerás. Cómo crecer a través de una estrategia dual que armoniza el corto y largo plazo’. Explicó que una marca debe ser capaz de activar selectivamente a grupos concretos de clientes para crecer en un horizonte cercano, pero también, atender a las comunalidades de grupos más amplios para crecer a largo plazo.
“Es imprescindible una correcta segmentación que no solo mire a los diferentes perfiles de personas por su perfil sociodemográfico, actitudinal y sus valores, sino que además segmente las ocasiones, entendidas como momentos, contextos, circunstancias de uso y de consumo. Cruzar datos de segmentos de ocasión y segmentos de personas, analizadas también según sus valores, actitudes y estilos de vida, asegura la máxima efectividad en las estrategias de marketing”, dijo Federico Martínez.
A continuación, Rafael Soto, Head of Creative and Experience de Summa, presentó ‘Comunidades: los nuevos roles y oportunidades de las marcas para conectar con las personas’. Soto explicó que lo mejor que pueden hacer hoy las marcas es “entrar en el territorio de las diferentes comunidades relacionadas con su producto o servicio, y realizar contribuciones relevantes a través de contenidos de valor, experiencias memorables o productos, que transformen positivamente la vida de esta comunidad”.
Seguidamente, tuvo lugar una mesa redonda en la que participaron José Cabanas, CMO global de Corporación Hijos de Rivera; Ángel Fernández, Head of Global Brand & Strategy de LaLiga; Inma Grass, cofundadora y socia de Altafonte; y Pablo Rodríguez, Area Vicepresident Enterprise Sales de Salesforce; todos ellos moderados por Nuria Marcos, directora general de PONS IP.
Todos coincidieron en buscar el aspecto humano de la relación con sus públicos: “Estrella Galicia quiere ser la cerveza más amada, no necesariamente la más vendida. Buscamos conquistar el corazón del cliente, no su cartera”, afirmó José Cabanas.
Por su parte, Inma Grass explicó que desde Altafonte “potenciamos la transparencia en la relación con nuestros artistas. Gracias a nuestra plataforma tecnológica ellos mismos pueden seguir en tiempo real la difusión de su música”.
Pablo Rodríguez señaló, haciendo referencia a Salesforce, que sus “cinco valores esenciales son la confianza, la búsqueda del éxito de nuestros clientes, la innovación, la igualdad y la sostenibilidad. Y estos valores dirigen realmente nuestras decisiones diarias”.
Por su parte, Ángel Fernández vaticinó que “el gran debate del futuro será el uso responsable de la gran multitud de datos proporcionados por las tecnologías”. Una afirmación que refrendó la moderadora Nuria Marcos: “la seguridad jurídica, el respeto a la privacidad y el uso correcto de los datos son necesarios para construir una relación humana de calidad”.
A continuación, Adriana Domínguez, presidenta ejecutiva de Adolfo Domínguez, y Tamara Pirojkova, directora de Marketing del FMRE, dialogaron sobre los retos de liderar una transformación del rol de las marcas tan intensa como la actual, sin perder su esencia. Para Domínguez, es necesario “entender a la sociedad, escucharla, ser empática con ella para saber cuál es la mejor contribución que podemos hacer desde cada marca y cómo podemos beneficiar a todos nuestros públicos”.
Por su parte, Pirojkova destacó que “la clave fundamental para la relación entre personas y marcas es la confianza, exactamente igual que ocurre en las relaciones humanas y personales”.
Las conclusiones
Para cerrar el evento Félix Muñoz, profesor y consultor de Marketing y también maestro de ceremonias de este Observatorio de Branding, ofreció a los asistentes las principales conclusiones de esta edición:
-Las comunidades de clientes hoy en día deben ser entendidas como espacios en los que las marcas deben realizar contribuciones de valor, con cercanía y vocación de utilidad, a grupos de personas con hábitos e intereses comunes.
-La segmentación es la herramienta fundamental para poder establecer una relación relevante con los públicos clave, pero esta debe ir más allá de la segmentación sociodemográfica: hay que identificar los contextos de uso y de consumo con mayor potencial para conectar con ellos a nivel profundo y generar el mayor retorno para las marcas.
-La tecnología está al servicio de las personas y las marcas han utilizarla de manera responsable para mantener y aumentar la confianza de sus públicos.
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