Interbrand ha anunciado una alianza con Principia Advisory para reforzar su práctica de Brand Integrity & Ethics. La consulta de marca une esfuerzos con la principal red mundial de profesionales dedicados a la creación de organizaciones éticas con la intención de ayudar a líderes y marcas a alinear las decisiones y comportamientos de sus compañías con su propósito, compromisos y las expectativas de los stakeholders. Y en este proceso, ¿qué papel juega la comunicación?
Según datos de Principia Advisory, menos de la mitad de las grandes compañías están preparadas para lidiar con retos éticos críticos debido a una brecha persistente entre la evaluación que hace una organización de los riesgos que enfrenta y su capacidad de respuesta. Por ello, y a través de esta alianza, ambas compañías prestarán asesoría sobre las crecientes dimensiones éticas y la responsabilidad de sus decisiones, identificando posibles crisis, riesgos y oportunidades más allá de su ámbito empresarial.
El objetivo es que las compañías dispongan de un marco estratégico para la toma de decisiones éticas que les permita comprometerse con el cambio social y actuar en consecuencia, logrando así diferenciarse de sus competidores e incrementando su credibilidad y visibilidad.
“Esta situación se produce en un contexto en el que, cada vez más, el público exige que las empresas contribuyan más allá de su ámbito empresarial”, explica Gonzalo Brujó, Global Chief Executive Officer de Interbrand, con quien hemos conversado desde PRNoticias para conocer más y, sobre todo, el papel de la comunicación en este proceso.
¿Qué papel juega la comunicación en la práctica de Brand Integrity & Ethics?
Actualmente, las marcas son valoradas más por sus actos que por sus palabras: es lo que hacen, más que lo que dicen, lo que logra cambiar las percepciones y las actitudes de los stakeholders. No obstante, la comunicación es imprescindible para trasladarles el impacto de los actos y los comportamientos, impulsando así la confianza y la reputación.
¿Qué esperan los stakeholders de las marcas en relación a los asuntos éticos?
En los últimos años, se ha gestado un nuevo consenso global según el cual el papel de los negocios debe ir más allá, precisamente, del negocio en sí. El concepto propósito se ha asentado en las mesas directivas y, a la vez, la confianza de la población se ha desplazado progresivamente hacia las empresas, por encima de instituciones y medios de comunicación. Por ello, las corporaciones gozan ahora de un rol de liderazgo social inédito, en definitiva, se espera que sean agentes activos de una respuesta positiva a los retos globales que enfrentamos como sociedad (medioambientales, sociales, económicos…). Y, para ello, se espera que se posicionen en asuntos éticos y aborden los temas con propósito, pero también con acciones.
¿Qué acciones deberían emprender las marcas para lograrlo?
En primer lugar, entender las crecientes dimensiones éticas y la responsabilidad de sus decisiones, identificando posibles crisis, riesgos y oportunidades más allá del propio ámbito empresarial. Seguidamente, y lo más importante, desarrollar un marco estratégico que permita tomar decisiones ante retos éticos de calado y actuar en consecuencia. El informe Best Global Brands 2022 constató que el crecimiento y la expansión a nuevos ámbitos competitivos se ven favorecidos por una combinación de experiencias excepcionales y una ética sólida que impulsan la diferenciación, la credibilidad y la visibilidad.
Confianza y reputación, ¿cuándo y de qué manera entra la comunicación en esta ecuación?
La comunicación es una parte fundamental de la construcción de confianza y reputación, pero, para ello, debe participar en ese marco estratégico que alinea el propósito y valores de la compañía, sus actos y comportamientos, y, finalmente, sus palabras. El proceso conlleva riesgos y no está exento de dificultades, pero también abriga importantes oportunidades. La integridad y el liderazgo ético no deben contemplarse sólo como imperativos morales, sino también como la base para mitigar otros riesgos y crear ventajas competitivas.
Seguiremos Comunicando…
