“Sé rico en vivir“, así se titula la campaña con la que la ONCE da un giro a su estrategia de comunicación. De la mano de Ogilvy Madrid, la corporación busca conectar con los “nuevos consumidores” y por eso da un golpe de timón a su estrategia.
“Esta campaña supone un giro estratégico en la comunicación de ONCE. Una nueva forma de conectar con los consumidores, un nuevo territorio expresivo marcado por una actitud más relajada y por la búsqueda de horizontes más aspiracionales”, explica Jesús Rasines.
En conversación con PRNoticias, el director creativo ejecutivo de Ogilvy Madrid, cuenta que el territorio a explorar es el de ‘el bienvivir’. Así, la nueva estrategia se asocia a las emociones relacionadas con el disfrute de la vida y el compartir, elementos que hasta ahora no se reflejaban directamente en la comunicación de la ONCE.
El nuevo mensaje es fruto de un trabajo estratégico desarrollado por la agencia a partir del briefing aportado por la ONCE. Esta sería la primera campaña que se nutre de ‘el bienvivir’, para contar historias que no hablan de coches, yates o casas, sino de valores intangibles, de ‘sobremesas, de desayunos largos, de risas’.
La campaña tiene un tono diferente. Busca transmitir una perspectiva distinta de la vida cargada de ilusión, y conectar de una manera cercana con el consumidor. Y así nos lo cuenta Rasines.
¿De dónde parte la idea?
La idea de la campaña nace de un estudio de los consumidores. Nos damos cuenta de que sus prioridades han cambiado y de que, más allá de yates y descapotables, lo que realmente hace feliz a mucha gente es poder vivir una vida más tranquila, sin ahogos ni preocupaciones. “Sé rico en vivir” no es más que la traducción de esa aspiración, de esa manera de entender la vida.
¿Por qué este giro estratégico en la comunicación de ONCE?
Las marcas giran alrededor de los consumidores. Si ellos cambian, nosotros también hemos de cambiar. Este giro estratégico no responde más que a la necesidad de conectar con los verdaderos deseos de nuestro target.
¿De qué se trata la “nueva forma de comunicarse con los consumidores”?
Si los consumidores aspiran a una vida más tranquila y despreocupada, nuestra comunicación debe responder a esa tranquilidad y a esa despreocupación. Para ello, hemos desplazado las fronteras expresivas de la marca y nos hemos adentrado en territorios más pausados y aspiracionales, usando un lenguaje narrativo y visual más íntimo y cercano del que era habitual en la ONCE.
¿Cuál es el principal objetivo de este giro?
Conectar de una manera más profunda con el target para que nuestro producto, en este caso el Cuponazo, sea aún más relevante para ellos.
Seguiremos Comunicando…
