¿Cuánto cuesta un cliente? No, no es que se compren o se vendan, se trata de calcular su valor de vida (CLV por sus siglas en inglés), una de las métricas más codiciadas por agencias y marcas, en auge en el sector de la comunicación, por lo que desde PRNoticias nos adentramos en revelarla.
Elena Blanco, Data Analyst en la agencia catalana LaMagnética, explica que el CLV es el retorno económico de un cliente a lo largo de su ciclo de vida: “Representa la ganancia neta que se espera obtener durante el tiempo que mantenga una relación con la empresa, es decir, para calcularlo, tendremos que tener en cuenta los ingresos generados por ese cliente a lo largo del tiempo y descontar los costes de ofrecerle los productos o servicios”.
Agencias y marcas buscan, entonces, aumentar el CLV en el tiempo de múltiples maneras, desde una publicidad bien dirigida hasta la implementación de programas de fidelización. Pero, ¿cómo se calcula realmente y para qué sirve obtener este dato? Blanco nos responde a estas y las siguientes preguntas:
¿Cuál es la importancia de calcular el valor de vida del cliente?
Primero de todo, es importante saber tu CLV para poder compararlo con el coste de adquisición de cliente (CAC), ya que CAC ha de ser siempre menor que el CLV para que la captación de clientes sea rentable. El valor que nos proporcionará el cliente a lo largo del tiempo ha de ser superior a lo que nos cuesta adquirirlo. Además, conocer el CLV ayuda a tomar decisiones estratégicas y maximizar los ingresos. En nuestro estudio damos varios ejemplos de aplicaciones. Explicamos de forma práctica cómo cambian nuestros ingresos al incluir, por ejemplo, un tiempo de permanencia y cómo calcular el descuento que podemos hacerle a nuestro cliente a cambio de su compromiso de permanencia. Por otra parte, el CLV es un flujo de caja que vamos recibiendo durante todo el ciclo de vida del cliente. El coste de adquirir un cliente lo asumimos al principio, mientras que el CLV lo vamos recibiendo a lo largo del tiempo. Saber a qué ritmo vamos a ir recibiéndolo tiene consecuencias financieras obvias.
¿Cómo se calcula el valor de vida del cliente?
De forma general podemos decir que CLV es igual a Ingreso esperado durante la vida del cliente menos coste de proveer los bienes o servicios. En el caso de servicios de suscripción on y offline se concreta en CLVes igual a meses de permanencia media por cuota mensual menos coste marginal mensual. En casos con un pago fijo mensual, el cálculo se simplifica y puede aproximarse bien si se conoce la tasa de abandono (churn rate). Lo analizamos en profundidad en nuestro estudio basado en un cliente real. Si la tasa de abandono mensual en porcentaje “r” es estable a lo largo del tiempo, la fórmula se concreta en: CLV= (1/r) x (cuota mensual – coste marginal mensual). Sin embargo, hay casos más complejos que requieren cálculos más elaborados. Por ejemplo, un supermercado donde distintos grupos de clientes tienen distintas frecuencias de compra y distintos tickets medios y en el que, además, vendemos productos donde los márgenes de las distintas familias de productos son muy diferentes. En LaMagnética adaptamos el modelo a las complejidades de cada cliente.
¿Es el mismo cálculo si el cliente es recurrente o esporádico?
Se puede aplicar el mismo cálculo, pero el del cliente esporádico es mucho más sencillo.
¿Cómo se calculan unos y otros?
En el caso de un cliente que haya hecho una única compra, el CLV se calculará teniendo en cuenta esa única compra. En ese caso el CLV es una métrica poco útil, ya que coincide con el margen de esa única venta.
¿En qué sectores es más fácil de aplicar esta herramienta y en cuáles es prácticamente imposible?
Los casos más fáciles son los servicios en los que los clientes con una cierta periodicidad (mensual, trimestral, anual) pagan una cuota. Eso incluye compañías de telefonía, plataformas de entretenimiento, muchos tipos de formación on y offline, SaaS, etc. En los servicios de subscripción, casi cualquier negocio que tenga datos de unos pocos meses, puede calcular una buena aproximación de su CLV, aunque el cálculo será más preciso cuanto más histórico de datos tengamos. A partir de ese modelo inicial, pueden añadirse más condiciones para adaptarlo a casos reales más complejos, por ejemplo con diferentes tarifas y permanencias, con distintas frecuencias de renovación, compras de frecuencia e importe variable, etc. En cambio, no es posible calcularlo en aquellos negocios que no hagan el seguimiento de sus clientes en los que, por lo tanto, no podamos asignar a un usuario todas sus compras, por ejemplo, una panadería que no tenga ningún sistema de fidelización o tarjeta de cliente.
Una vez obtenidos los datos, en la práctica, ¿para qué sirven?
Como comentábamos antes, disponer de estos datos, nos permitirá saber si nuestras acciones de marketing son o no rentables y además, nos ayudará a tomar decisiones estratégicas y maximizar los ingresos. Entre otras cosas el análisis del CLV nos ayuda a descartar las acciones de marketing que no son rentables; a diseñar con precisión acciones de fidelización calculando los incentivos que ofrecemos y disponiendo de un cálculo del beneficio de la acción, a estimar la necesidad de captación mensual de clientes de la empresa para suplir a los clientes que se van perdiendo. Y, dados unos objetivos de crecimiento en clientes o facturación, permite calcular las necesidades financieras: importe a financiar y período de recuperación. También permite prever el volumen de facturación futura de los clientes actuales y, con ello, la necesidad de captación de nuevos clientes para llegar al objetivo de facturación marcado. Un aspecto más avanzado es la división de nuestros clientes en clústers según su comportamiento y el cálculo del CLV para cada una de las agrupaciones de clientes. Este análisis permite una valoración aún más precisa del retorno de las acciones de marketing y el diseño de acciones de fidelización distintas para cada grupo.
¿Qué otros factores y áreas se benefician de estos datos?
El cálculo del CLV tiene implicaciones para calcular la rentabilidad (ROI, ROAS) de las acciones de marketing y comunicación, tanto las de captación como las de fidelización, y para calcular las necesidades financieras de las acciones de captación. También nos ayuda a transformar los objetivos de crecimiento y de facturación de la empresa en presupuestos de marketing y necesidades financieras.
¿Puede una pequeña agencia o marca acceder a esta herramienta? ¿Cómo?
El tamaño no es una barrera para poder trabajar con estas métricas y calcular con precisión el retorno de las inversiones de marketing. Lo importante es disponer de los datos para realizar el análisis y tenerlos bien estructurados.
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