Mucho se habla en el sector de la comunicación y el marketing de lo que hay que hacer para tener éxito a la hora de posicionar una marca o un producto y, en definitiva, vender más a través de los eCommerce. Pero poco o nada se habla de lo que “no” hay que hacer. Por eso, desde PRNoticias nos hemos propuesto identificar las peores prácticas…
Para ello hemos entrevistado a Rafa Loza, consultor en ventas, gestión de negocios y empresario. CEO y fundador de Grupo Tasfor, empresa dedicada al outsourcing comercial; y de quecomparo.es, comparador de luz, gas y alarmas. Su expertice de casi 20 años como consultor de estrategias de negocios, ventas y marketing le da herramientas para saber lo que no se debe hacer. Las ha aplicado, asegura que funcionan y que, además, se pueden aplicar a cualquier sector.
¿Cuál es el error en marketing más recurrente?
Hablar mucho de uno mismo y no de lo que al cliente le interesa. Solo tienes que ver las webs de las empresas o la mayoría de los anuncios: hablan de su historia, de su experiencia, de lo grandes que son, la cantidad de clientes que tienen, de lo concienciados que están con el medio ambiente, y un montón de tonterías similares que a la gente no le interesan lo más mínimo. Cuando alguien se topa con una empresa lo primero que quiere saber es: “¿Qué tiene esta gente que podría interesarme?”. Si esta inquietud no se resuelve muy rápido, el cliente potencial perderá el interés y se irá a otra cosa.
¿Y el que menos, pero que también existe y afecta a las ventas?
Un error muy sutil es el de mostrar necesidad. Todo el mundo tiene claro que mostrar necesidad por la venta espanta a los clientes, pero lo que no está tan claro son los mensajes, las acciones y los comportamientos que transmiten esa desesperación por la venta. Esto es muy común en procesos de venta, pero también sucede en marketing, donde veo con cierta frecuencia mensajes, anuncios y campañas que gritan: “¡Cómprame por favor, por favor, por favor!”.
¿En qué debe centrarse la estrategia de marketing, en el producto o en el cliente?
En los beneficios que genera el producto para el cliente. A la gente no le va a interesar tu producto hasta que no sepa en qué medida le va a ayudar, le va a mejorar la vida o le va a resolver su problema. Hasta que eso no le quede claro no tendrás su atención. La gente no compra productos, características o prestaciones. Compra soluciones, beneficios, calidad de vida, estatus o satisfacer sus necesidades. Ahí es donde tenemos que poner el foco del mensaje.
¿Siempre ha sido así o hubo un tiempo en el que era al revés?
Siempre ha sido así porque los mecanismos primitivos que mueven a los seres humanos a la acción llevan siendo los mismos desde hace millones de años. Ahora estamos muy flipados con el marketing y nos creemos los más originales de la historia, pero hace unas décadas y con muchos menos recursos, se hacía un gran marketing sin artificios y atacando directamente los resortes psicológicos del público potencial. A mí me encanta ver y leer anuncios antiguos porque se aprende mucho y hay auténticas obras de arte.
¿Cómo saber que una estrategia de marketing no está siendo dirigida al público adecuado?
Es muy fácil saber si una estrategia de marketing está funcionando o no. Sólo hay que mirar las ventas y la cuenta de resultados. Si ves que las ventas y los beneficios suben has acertado con la campaña. Si no está sirviendo para vender más y ganar más dinero, la campaña no funciona aunque te haya quedado muy chula y a tu familia le guste mucho. Los únicos KPIs importantes son las ventas y los beneficios, lo demás sólo despista, desvía el foco, y quizá justifica unas cuantas nóminas.
La segmentación, ¿es buena o es mala?
Según para qué. Para determinadas acciones de marketing la segmentación es muy potente, pero el problema viene cuando se hace mal. Es decir, si yo tengo acceso a un público muy bien segmentado y tengo certeza de que es así (no suele pasar), diseñaré un mensaje y una acción de marketing muy específica para ese segmento. Pero si no es el caso (lo que sí suele pasar), lo mejor es atacar a la base del público potencial, a los que están en la fase inicial del proceso de información y decisión, porque si ese segmento del público lo entiende lo entenderán todos los demás, pero al revés no sucede.
Que hablen bien o mal… ¿en realidad es necesario que hablen mal de una marca, aunque sea para que se hable de ella?
Lo importante es generar reacción en el público, no pasar desapercibido y evitar caer en la insignificancia, que es donde se encuentran la mayoría de las empresas, marcas y productos. Cuando haces ruido y consigues que tu mensaje genere una reacción consigues gustar a mucha gente, que se posicionen de tu lado y se sientan identificados con tu marca. Pero uno de los efectos colaterales de esto es que también generarás el efecto contrario en otra parte del público. Por ejemplo, a Cristiano Ronaldo le critica mucha más gente que a Borja Fernández, un chaval majísimo que juega de central en el Algeciras Club de Futbol. Él no sufre tantas críticas, pero creo que tampoco tienen tantos fans con CR9 y su cuenta corriente tiene algunos ceros menos. Si quieres generar atracción y gustar a mucha gente tienes que asumir que también generarás rechazo en otra, y más en este mundo tan polarizado en el que estamos. La polarización y la confrontación son grandes armas de marketing cuando se saben utilizar bien, y si no que les pregunten a nuestros queridos políticos.
Redes sociales y errores de marketing. ¿Cuáles son los más reseñables?
Pensar que haciendo publicaciones orgánicas o compartiendo “contenido de valor” vas a conseguir algo. No digo que eso no pueda funcionar. Hay gente que ha conseguido crear una gran audiencia a través de publicaciones orgánicas (no de pago), pero es muy difícil, requiere mucho tiempo y las probabilidades de fracaso son muy altas. Las redes sociales son una gran herramienta de ventas, pero lo más rápido y rentable es hacer publicidad de pago en ellas y llevarte a los clientes potenciales a un lugar seguro dentro de tu negocio: página web, CRM, base de datos, lista de envío de emails, negocio físico, etc. Es decir, conseguir los datos de contacto y mantener la comunicación, o ejecutar las acciones de venta fuera del entorno de la red, a través de canales en los que tengas el control y sean de tu propiedad. Ten en cuenta que las publicaciones que haces en tus redes son mostradas al 5-6% de tus seguidores, a la mayoría no se les muestran. Además, las compañías propietarias de las redes sociales pueden cambiar los criterios del algoritmo en cualquier momento, decidir darle prioridad o más visibilidad a tu competencia, cambiar las normas del juego, o mil cosas más que están fuera de nuestro control. Las redes sociales son el negocio de las redes sociales, no el tuyo. Si las usas a tu favor puedes sacarle partido y beneficiarte de su alcance, pero si te quedas en la red social estarás trabajando para la red social y dejando mucho negocio por el camino.
¿Qué le recomienda a un autónomo o pyme que “no” haga para vender su marca?
Que no haga lo mismo que hace todo el mundo en su sector. Que no copie por copiar porque es probable que copie cosas que no funcionan. Que no intente jugar al juego de los grandes de su sector porque siempre perderá. Que no compita por precio a no ser que tenga una economía de gran escala y venda en volúmenes muy elevados. Que no intente quedar bien con todo el mundo, y gustar a todos, porque entonces no gustará a nadie y pasará sin pena ni gloria. En definitiva, que no sea la copia de la copia, que haga algo mínimamente disruptivo, original o diferente, y que no tenga miedo a exponerse y a recibir críticas. Estamos en un mundo hipercompetitivo donde recibimos unos 4.000 estímulos publicitarios al día. Si no arriesgas es muy difícil sacar la cabeza y hacerte un huequito en el mercado. Y lo que sí, que se apunte a mi newsletter en rafaloza.net, porque va a llevarse consejos que le servirán ahora y en el futuro.
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