En el año 2012, el Gobierno español puso en marcha la Marca España, una iniciativa de carácter estratégico que tenía como objetivo fundamental mejorar la imagen del país tanto en el extranjero como entre los propios ciudadanos españoles, teniendo como pilar fundamental el turismo. Una década más tarde, toca preguntar: ¿Cómo nos ‘vendemos’ en el extranjero? ¿Y cómo nos perciben? ¿Está funcionando la estrategia?
Aprovechando el verano, y la necesidad de conocer el papel de la comunicación en este posicionamiento, desde PRNoticias hemos entrevistado a Javier Velilla, Socio director de Comuniza, agencia especializada en branding. Si la Marca España es percibida o no a nivel global como un valor, es un buen momento para saberlo. Pandemia, España vaciada, empresas, desde Europa, en Latinoamérica… Aquí hablamos de lo que de nosotros habla el mundo.
‘Marca España’, ¿cómo nos ve el mundo hoy en día?
España está entre las marcas más valoradas del mundo. Y esta percepción es objetiva, porque si bien ocupamos la posición 14 entre las economías más grandes del mundo, estamos en la posición 12 entre las naciones que despiertan más admiración, respeto y confianza el Nation Brands 2022 de Brand Finance. Otros informes como el RepCore Nations 2023 sitúan a España en el puesto 13 por segundo año consecutivo, superando a países como Francia, Alemania, Reino Unido y Estados Unidos. Creo que son indicadores de que el peso de la marca España es todavía mayor que nuestra importancia económica.
¿Cómo ha sido la evolución de la ‘Marca España’ en esta década?
España ha evolucionado en dos direcciones. Por un lado, ha modernizado sus atributos en clave de amabilidad y simpatía, cultura, entorno económico, gente educada y fiable, estilo de vida, bienestar social, tecnología e innovación, seguridad, ética y transparencia, calidad de productos y servicios, y marcas y empresas reconocidas. Eso hace que varias ciudades españolas sean las preferidas para vivir y trabajar, o que tengamos algunas de las mejores marcas en algunas categorías como la gastronomía o la moda. Por otro lado, otra clave de España ha sido su situación geográfica, que es puerta de entrada a Europa pero también al Mediterráneo y, al mismo tiempo, es puente con Latinoamérica. Seguramente hay oportunidades de mejora en este segundo prisma y creo que es la próxima evolución que necesitamos como marca país.
¿Cambió la ‘Marca España’ en la era pospandemia?
La calidad de vida y todo lo que no tiene una relación directa con el trabajo han ganado importancia en las motivaciones de las personas. Lo vemos en la Gran Renuncia laboral o en la búsqueda de destinos donde no solo trabajar, sino vivir. Por eso España se ha consolidado como pista de aterrizaje de cada vez más nómadas digitales o de grandes empresas que se asientan en el país para captar y retener talento. Tener un punto de empleo en España tiene ventajas como employer branding, y lo vemos constantemente en las noticias en ciudades como barcelona, Madrid, Málaga, Valencia o Bilbao. Es una evolución de la marca España que está siendo muy poderoso, porque evoluciona algunos estereotipos que todavía tenemos como país y los pone en valor de una forma muy innovadora.
¿Cuáles son hoy los tres elementos más destacados de la ‘Marca España’?
Calidad de vida, deporte, cultura y gastronomía. La imagen internacional de España está reconocida cada vez más como el “Spanish way of life” o el estilo de vida español. Estos elementos “blandos” están relacionados con la forma de vida, el entorno natural, el ocio, el arte y la simpatía de los habitantes. Tienen conexión con el mediterráneo y su dieta, con la siesta, con la vida entre amigos. En todos los informes internacionales, los españoles destacan frente a otros pueblos en los aspectos expresivos y “cálidos” de la vida (emoción, vitalidad, ocio), frente a los instrumentales o “fríos” (eficacia, disciplina, trabajo). Después de años de un cierto complejo por estos atributos, creo que se está construyendo un discurso que pone en valor esta riqueza. Es un país bueno para vivir que se está convirtiendo en bueno para trabajar.
Comunicación y ‘Marca España’. ¿Cómo nos ‘vendemos’ en el extranjero?
El “Spanish way of life” se refiere a la cultura y las costumbres españolas que son percibidas de manera positiva en el extranjero. Esto incluye la famosa siesta, la pasión por el fútbol, la rica gastronomía, las festividades animadas como las fiestas de San Fermín o la Tomatina, el clima agradable, las playas y paisajes impresionantes, y la actitud amigable y acogedora de los españoles. Sin embargo, es importante destacar que la imagen internacional de un país es compleja y no se limita únicamente a estos elementos “blandos”. También se deben considerar otros aspectos, “los duros”, como la economía, tecnología o empresas, donde España todavía tiene que mejorar.
¿Cuáles son los principales canales para ‘vender’ esa ‘Marca España’?
Principalmente a través de la experiencia, ya sea en primera persona de los visitantes como de la relación que tienen estas personas con su entorno. Como somos un país con atributos denominados ‘blandos’, la clave no serán los elementos racionales que se pueden explicar, sino los elementos vivenciales que se tienen que experimentar. Esta certeza tiene que condicionar más la narrativa de la marca España, tanto en canales como en mensajes.
¿Qué mensajes llegan más al público europeo sobre la ‘marca España’?
La oferta turística sigue basándose principalmente en el tradicional atractivo de “sol y playa”, aunque se está desarrollando un turismo cultural que va en aumento. Al tradicional sol y playa se están sumando otros atributos, como el liderazgo en restaurantes con estrellas Michelín o el número de monumentos Patrimonio de la Humanidad. La clave aquí será ampliar la diversidad temática de estos mensajes para buscar la conexión con micro-nichos.
¿Y qué mensajes llegan más al público Latinoamericano?
Históricamente, hemos sido la puerta a Europa. Y, al mismo tiempo, somos junto con los italianos el país que perciben más cercano en lo cultural. Un desafío aquí es que en ocasiones se percibe a España como distante, arrogante o poco servicial. Tenemos que mejorar esto. Desde el punto de vista de negocios, la marca España es fuerte porque tenemos grandes y pequeñas empresas en la región. Por mi experiencia profesional en varios países de Latinoamérica, se nos asocia con innovación, creatividad y prestigio.
Gobierno, empresas privadas… ¿Cómo contribuye cada uno al posicionamiento de la ‘Marca España’ fuera de España?
La desaparición de “España Global” en 2021 puso fin a un intento institucional de coordinar y fortalecer los esfuerzos de diversos ministerios, instituciones y organizaciones privadas para mejorar el prestigio de España en todos los ámbitos, incluyendo de manera destacada los productos y servicios españoles, así como sus marcas y empresas. Creo que esta falta de coordinación deja un vacío que debería ser cubierto, ya que se requieren iniciativas de colaboración público-privada dedicadas a promover el prestigio de la tecnología, los productos, los servicios y la cultura españoles, así como a fomentar el conocimiento sobre España en áreas regionales específicas. La actual Presidencia semestral de la Unión Europea que España ostentará en este segundo semestre de 2023 debe ser un indicador para sumar compromisos desde una perspectiva más integral.
¿Se habla de la España vaciada a la hora de posicionar a la ‘Marca España’?
El término “España vaciada” se refiere a una situación demográfica y social que se da en muchas zonas rurales de España, y una construcción de marca país que no lo tenga en cuenta solo será una respuesta parcial. El Camino de Santiago es un ejemplo muy significativo de gran patrimonio cultural y humano que se despliega a lo largo del territorio, pero tenemos otras oportunidades todavía no explotadas como las rutas de Don Quijote, el turismo histórico o el conectado con el sector primario, donde quizá solo el vino está haciendo una transformación desde el producto y el paisaje a la experiencia. Para hacer este viaje serán necesarios más infraestructuras, servicios básicos y oportunidades laborales. Seguramente no será fácil, pero es crucial.
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