Actualmente, la comunicación y las redes sociales se han convertido en recursos imprescindibles para las compañías y a su vez, para el sector salud y la industria farmacéutica. En concreto, los laboratorios las usan no solo para generar confianza y establecer relaciones sólidas con todos sus stakeholders, sino para recopilar información sobre las preferencias, necesidades y opiniones de los pacientes, entre otros.
En el caso de los pacientes, el foco de estas plataformas está puesto en el disease awareness, o sea, en educar y concienciar sobre temas de salud, ya sea mediante conversaciones o contenido multimedia. Además, gracias a la innovación, algunas de las RRSS disponibles también permiten tener un acceso directo y rápido a los profesionales médicos, con los que se posibilita el intercambio de información y conocimiento a nivel profesional.
En este sentido, desde Elogia Pharma han elaborado recientemente la primera edición de esta Radiografía de Salud de Marca en RRSS de Laboratorios Farmacéuticos, con el objetivo de entender el uso que la industria farmacéutica está haciendo de las RRSS. Y bien, entre algunas de las principales conclusiones destaca que, a la hora de elegir entre una estrategia local o global, un 76% opta por una estrategia mixta, combinando perfiles locales con internacionales.
Linkedin y Twitter, las RRSS más profesionales
En este contexto, LinkedIn es la red social por la que la mayoría de los laboratorios apuestan por una estrategia global, ya que un 60% de ellos utiliza en España el perfil internacional en esta red social, mientras que Twitter es la red social más “local”, ya que el 96% de los laboratorios prefiere tener un perfil estrictamente español en esta red social.
Además, según destaca el análisis, LinkedIn y Twitter se usan principalmente en un contexto profesional, para entablar conversaciones con profesionales del sector. Estas RRSS ofrecen un espacio para compartir conocimiento, experiencias y perspectivas, facilitando así la interacción y el intercambio de información y proporcionando un ambiente de networking y colaboración. Sin embargo, a su vez, Twitter es la red social con menor interacción y engagement, es la que requiere un esfuerzo editorial mayor, debido a la dinámica de la propia plataforma, ya que en ella se encuentra un flujo de información constante y los tweets tienen un tiempo de vida corto.
Mientras que, Facebook e Instagram son las RRSS mayormente utilizadas para relacionarse con los pacientes y cuidadores, debido al amplio alcance que ofrecen con este tipo de audiencia. Estas plataformas facilitan la cercanía, la creación de comunidades de apoyo, el enfoque en contenido visual, la interacción directa o la realización de awareness disease, entre otros. Además, ofrecen la capacidad de generar engagement con la marca por su labor de investigación en el ámbito de la salud.
Los laboratorios que mejor trabajan el Look & feel de marca
Ahora bien, el aspecto visual de una marca puede jugar un papel fundamental cuando se trata de recuerdo de marca. Por tanto, mantener la congruencia visual es clave para que los usuarios conecten con nuestra marca y puedan identificar rápidamente de cuál se trata. En este punto del estudio Elogia Pharma llevó a cabo un análisis donde analizaron la congruencia visual, la adaptabilidad a múltiples plataformas y el branding de diferentes compañías concluyendo que, Abbvie, Astrazeneca y Boehringer Ingelheim son las que mejor trabajan este aspecto.
Y es que, según afirman los expertos, la mayoría de los laboratorios no cuentan con congruencia visual en sus perfiles y se enfocan en compartir excesiva presencia de personas que “sobre-humanizan” innecesariamente los contenidos.Para analizar este apartado de la estrategia de comunicación, desde un punto de vista cualitativo, se ha tenido en cuenta la distribución de contenidos y cómo las marcas conectan con sus audiencias, mientras responden de forma exitosa a una estrategia de posicionamiento que aporta valor al usuario. En este sentido, Astrazeneca queda fuera, y Abbvie y Boehringer son los ganadores.
En general, en este sentido, el sector escoge contenidos con un peso corporativo muy marcado, pero tienen que tener cuidado y no olvidarse del usuario y sus necesidades. Es importante ser relevante para construir autoridad de marca y esto se consigue aportando valor a través de contenidos que pongan en escenario a los usuarios.
El informe concluye que, en este punto, es importante recordar que las redes sociales son espacios para construir comunidad y por esta razón, “debemos entender que nuestro rol siempre debe ser responder y fomentar conversaciones. De esta forma, nos seguirán no sólo por nuestro aporte de valor, sino porque los hacemos sentir escuchados”.
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