A día de hoy, la industria de la publicidad se enfrenta a grandes cambios; no sólo a causa de la enorme competencia del mercado sino también debido a transformaciones tecnológicas y normativas, junto a la desaparición del sistema habitual de rastreo de usuarios en internet y un ecosistema altamente hiperconectado. Por ello, en este marco la directiva de V1 Marketing Partners, consultoría enfocada al marketing moderno, ha desgranado los desafíos que afrontan las marcas: desde la medición y la automatización, hasta la personalización.
“Los modelos de medición de resultados de las campañas publicitarias no pueden basarse en sistemas como el last click que atribuyen la conversión en ventas únicamente al último canal; este tipo de sistemas no son efectivos a la hora de identificar y conocer las marcas a su público objetivo” eñala Silvia Martínez, directora general de V1 Marketing Partners, consultora digital especializada en un servicio 360º de estrategia y optimización de medios perteneciente a ADG Media Group.
Añadiendo que, “la clave del éxito está en vincular los nuevos modelos de atribución a una inteligencia artificial que tome en consideración todo el recorrido del usuario, y que incluya en las estrategias de las marcas algoritmos personalizados para entender la data, que es el oro de cualquier cliente. “Hoy en día existen más canales y datos que nunca aunque también más oportunidades”.
Medición, automatización y personalización
Por ende, ya no sirve trabajar con modelos de atribución basados en clics porque muchas veces tras los clics hay bots o robots que suplantan a usuarios reales. Con el modelo del last click “los impactos conversores equivalen a objetivos alcanzados, es decir, nuevos clientes”; el problema de este popular sistema es que deja de lado los impactos no conversores, que también son muy importantes a la hora de entender los resultados de las campañas.
Es decir, analizar la no conversión de un impacto ayuda a analizar las causas por las que una campaña no ha funcionado y a proponer nuevas estrategias que de otra manera nunca se habrían planteado. “Contar con una tecnología como Neural.ONE nos permite automatizar los procesos y medir millones de datos, y con ello poder impactar en tiempo real a cada usuario con el canal, mensaje, imagen y CTA (llamada a la acción) más acorde a su comportamiento en internet” asegura Silvia Martínez.
Por su parte, la automatización permite a las marcas vender mucho más sin aumentar la inversión publicitaria. Además, aporta una visión completa del retorno real de cada céntimo publicitario invertido (sea el canal que sea). Con algoritmos personalizados la automatización ayuda a las marcas a conocer el contenido que consume cada usuario. Si este es consumidor habitual de vídeo se le habrá de impactar con video; si consume audio, con audio; Cada usuario tiene su propia idiosincrasia.
Esto es muy importante porque la publicidad va siempre dirigida a miles y miles de usuarios diferentes a los que tiene que impactar individualmente. La automatización permite la retroalimentación del sistema y evita al anunciante tener que pensar cómo hacer las cosas para maximizar las campañas ya que es el propio algoritmo el que decide en función de cada usuario para impactarle de manera personalizada.
Eso sí, para el verdadero éxito de una campañana en los tiempos actuales, la personalización debe empapar cada mensaje, cada imagen, cada idea que quiera lanzar la marca, que además debe ser capaz de analizar todos los patrones comportamentales del usuario, es decir, saber “qué tipo de imagen o mensaje” le conmoverá, explica la directiva de V1 Marketing Partners. Es fundamental además que, al usuario que no se convierte en una primera instancia, se consiga engancharlo de alguna manera por la marca.
En este sentido, es importante que los anunciantes no repitan el mismo mensaje en cada etapa del funnel porque no es efectivo. Y es que, en la personalización entra en juego también la creatividad: no sólo con un mensaje o una imagen sino asimismo con formatos novedosos con los que motivar al usuario para que se fije en la marca que se busca promocionar.
“Muchas marcas están preocupadas porque piensan que llegan tarde o porque creen que carecen del conocimiento tecnológico suficiente para competir en esta nueva era publicitaria, pero no es así. La realidad es que llegan en el momento idóneo para avanzar de la mano de las nuevas plataformas tecnológicas y trabajar juntas para maximizar los rendimientos de las campañas”, concluye Silvia Martínez.
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