Este miércoles, Banco Santander, una de las entidades más reconocidas a nivel nacional, ha comunicaco un nuevo récord en sus resultados. La entidad presidida por Ana Botín obtuvo un beneficio de 11.076 millones de euros en 2023, superando por primera vez la barrera de los 10.000 millones de ganancias en un año, según ha comunicado la Comisión Nacional del Mercado de Valores (CNMV).
Pero bien, ¿qué hace que un año más, esta entidad bancaria, consiga aumentar su beneficio de una forma tan positiva? Pues, en primer lugar, al igual que el resto del sector bancario español sus resultados se han visto impulsados por la política monetaria de continuas subidas de tipos de interés que han ejecutado los bancos centrales desde 2022 en los principales mercados del grupo.
Sin embargo, esto puede hacer aumentar sus ganancias, pero no situarla como una de las marcas mejor valoradas entre la sociedad. Y es que, cabe resaltar, que tras finalizar 2023, Santander ha sido reconocida como la marca española más valiosa a nivel mundial en el ranking Brand Finance Global 500 2024. Este reconocimiento se suma a la inclusión en el ranking Best Global Brands 2023, de la consultora Interbrand, que les distingue como una de las 100 entidadesmás valiosas del mundo.
Reconocimientos que, unidos a los resultados superiores a 11.000 millones que publicó ayer la entidad, reflejan cómo la dirección de Santander está en buen camino. “la marca Santander es una suma de experiencias que refleja nuestra esencia, cultura y forma de ser y estar en el mundo. Representa nuestro compromiso con el progreso de las personas y las empresas, a través de la construcción de un banco más responsable, donde los criterios ESG son la piedra angular” afirman desde la compañía.
La gran revolución del Santander
Sin embargo y a pesar de encontrarse en la buena dirección, la compañía es consciente de que las marcas, al igual que la sociedad, evolucionan y se adaptan a los contextos y necesidades de los nuevos tiempos. Por ello, el proceso de definición y desarrollo de una marca es complejo. Requiere del compromiso de la alta dirección y de toda la empresa para gestionarla a largo plazo como un activo estratégico. Para mantener esa relevancia necesita, además, de una inversión constante en su evolución y activación a través de mejores equipos y más especializados. Solo así se construyen marcas sólidas que incrementan el valor de sus productos y servicios.
En este sentido, Banco Santander lleva inmerso el último año en un proceso de cambio interno de calado. El pistoletazo de salida oficial llegó en enero de 2023, con el ascenso de Héctor Grisi a consejero delegado de la entidad, tras meses ya de movimientos internos. Pero, la gran revolución se produjo en septiembre, cuando el grupo se reorganizó en cinco grandes áreas a nivel global. ¿El objetivo? Hacer más eficientes los procesos, exportar de un mercado a otro las mejores prácticas y crecer apostando por los mejores servicios.
Cambios que, como en cualquier compañía, han sido arriesgados y han finalizado con vencedores y vencidos., pero que a su vez, no han impedido, ni ensuciado, la imagen de la entidad bancaria. En términos globales, la entidad logró captar cinco millones de clientes en 2023 y ya suma 165 millones en todo el mundo. De esa cifra total, los usuarios digitales, en los que se centrará este 2024, suman 55 millones y las ventas a través de la app y la web representan más de la mitad (el 57%).
Así, y como bien demuestra, Brand Finance, uno de los ranking, más esperados por los publicistas, especialistas en marcas y marketing, Banco Santander ha conseguido aumentar su valor de marca en 8 puntos porcentuales, gracias al crecimiento del beneficio neto. El banco, además, sube 15 puestos empujado por su posición como el segundo mayor prestamista de la eurozona y su sólida presencia en marketing e imagen, ítems a los que destina importantes recursos.
Una apuesta por la reputación que comenzó en 2020
Ahora bien, la reputación no se consigue de la noche a la mañana y además, la realidad es que los bancos se enfrentan a mayores dificultades en cuestión de imagen. Sin embargo, en el caso de Banco Santander, su presidenta Ana Botín fue consciente de esto de forma temprana y apostó por la televisión y las redes sociales, como los canales que debían convertirse en sus nuevos aliados.
En 2020, la experta apostaba por su paso por la televisión, en concreto, por el programa de ‘Planeta Calleja’, donde tras ser entrevistada apostó por la transparencia y reconoció que esta acción tenía dos objetivos, por una parte, hacerle entender a los 145 millones de clientes en el mundo “cómo queremos hacer las cosas y cómo entendemos hacer banca”. Y, por otro, llegar a segmentos de población, especialmente a los jóvenes, a los que antes no llegaban. La misión era por tanto que la gente entendiera “que podemos ayudarles”.
Una apuesta que, como se ha podido ver reflejado 4 años después, tuvo sus frutos. diferenciando a la entidad del resto de bancos cuya imagen siempre ha sido fría y lejana. Pero que, no obstante, debe seguir mejorando si sus directivos no quieren estancarse y ser superados a nivel reputacional por la competencia.
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