FITUR 2024 clausuró su 44ª edición con un éxito rotundo gracias al unánime respaldo del sector y al fuerte apoyo institucional. La organización ha cifrado la asistencia en 250.000 visitantes: más de 153.000 profesionales y 97.000 de público general, con la participación de 152 países y 96 representaciones oficiales. Así el panorama, el marketing turístico tiene y tendrá por mucho tiempo para dar y tomar, pero no a diestro y siniestro, cada nicho tiene sus especificidades. Ante esta inmensidad, ¿cómo seducen hoy las empresas del sector turístico a la Generación Z?
Para responder esta pregunta, desde PRNoticias hemos conversado con Mateo García, fundador y CEO de Narita, la agencia malagueña que, junto a Dispar, tuvo la responsabilidad de diseñar y poner en marcha la campaña con la que la Costa del Sol se presentó en FITUR 2024, la misma con la que buscan ‘seducir ‘enamorar’ a los nacidos entre 1990 y 2000: Grita mi nombre.
“Grita mi nombre, no quiero ser aquello que escondes”. De este verso de “Queriendo Flojito“, una canción del cantante malagueño Desmelenao, nació esta campaña, una apuesta arriesgada y diferente que busca llegar a esta generación de jóvenes hiperconectados que ya toman sus propias decisiones, también a la hora de viajar. En apenas dos semanas, el vídeo en YouTube ha superado las 122.000 visualizaciones.
“Hemos querido hacer una declaración de amor cautivadora e intensa, no ya a un destino, sino a una forma de sentir. La Diputación Provincial de Málaga pretende dar así un giro al posicionamiento de la Costa del Sol y reafirmar su liderazgo, tanto en España como en el extranjero. GRITA MI NOMBRE es un roadtrip por la Costa del Sol que nos muestra la vitalidad de un destino donde todo está a nuestro alcance, donde se vive una eterna juventud, en unos parajes extraordinarios a los que quisiéramos volver una y otra vez. La campaña está construida desde la honestidad, la autoestima y la conexión con las raíces que solo puede ofrecer un destino consagrado como es la provincia de Málaga”, explica Mateo García, y así nos habla de marketing turístico.
Marketing turístico para la Costa del Sol, ¿fácil o difícil?
Desde los años 60, la Costa del Sol ha sido el destino de millones de visitantes y, al igual que el propio turista, el marketing vacacional también ha evolucionado. Nuestra campaña revive la esencia que convirtió a la Costa del Sol en un icono del turismo, incluyendo guiños a la fotografía icónica de Martin Parr, el cine de Almodóvar o la cartelería de promoción turística de los años 70, con una imagen visual cinematográfica y en código de 2024. Para nosotros ha sido muy fácil trabajar en un proyecto que describe cómo vemos la nueva Costa del Sol.
Influencers u oferta turística, ¿qué vende más?
Nuestra oferta turística, sin duda. GRITA MI NOMBRE nos recuerda que la Costa del Sol es una manera de sentir. Una tierra impregnada de talento, energía y juventud. Un destino que no solo tiene un pasado fascinante, con un patrimonio y cultura desbordantes, sino también un presente vibrante, consciente de su papel relevante en este primer tercio del siglo XXI y, a la vista está, un futuro inspirador. Pero el talento “made in Málaga” tiene mucho que ver con que la campaña sea un éxito. Detrás de Desmelenao, el autor de la canción, está Samuel Sarrión, cantante malagueño de tan solo 21 años. Junto a él, nos han acompañado otros artistas de la Costa del Sol, como lacantaora flamenca Rocío López “Boterita” o José Manuel Benítez, primer bailarín del Ballet Nacional de España. Son la cara visible de este trabajo y, por supuesto, sin ellos este roadtrip no contaría lo mismo.
Y las imágenes, ¿qué papel juegan?
Las imágenes de GRITA MI NOMBRE ofrecen un componente nostálgico que invitan a mirar con nuevos ojos los espacios cotidianos, un manifiesto a redescubrir lugares y experiencias, recordándonos que la juventud es un estado de ánimo.
¿A qué público va dirigido?
Es una campaña pensada para llegar a una generación híper-conectada que valora la autenticidad de la cultura y busca experiencias verdaderas. La Diputación Provincial de Málaga se desprende del estereotipo turístico habitual para atraer al público nacional de la generación Z, formada por jóvenes nacidos entre 1995 y los 2000.
¿Qué canales están siendo más efectivos?
El plan de difusión incluye un spot en versión larga (90”) y versión corta (20”), así como desarrollo de gráfica, cartelería y una página web, que se están distribuyendo tanto a medios de exterior y tradicionales, como a medios digitales. Además de su presentación en ferias y eventos. Con este reposicionamiento, la marca Costa del Sol se reafirma como destino consagrado, líder en el sector turístico, empresarial y cultural, tanto a nivel nacional como internacional.
¿Y qué redes sociales están marcando la pauta?
La campaña se lanzó en Facebook, LinkedIn e Instagram. Además, se ha realizado una inversión en esta última red social con el objetivo de impulsar su visibilidad, alcance y llevar visitas a la landing que se preparó con contenido exclusivo de la campaña.
¿Cómo se está midiendo su efectividad?
El impacto en medios a nivel orgánico está siendo impresionante, con más de 100 impactos en menos de una semana. Además, se están utilizando diversas métricas de RRSS sociales para evaluar su impacto. En función de la red social, se está tomando en consideración el alcance (número de personas que han visto el contenido), la participación del público (likes, comentarios y compartidos) y la tasa de clics en los enlaces.
Textos, fotos, reels, streaming, vídeos… ¿Qué pesa más en el marketing turístico?
Queremos transmitir la pasión que las personas sienten por esta región, haciendo hincapié en la conexión emocional que cada visitante puede experimentar al recorrer sus playas, pueblos y montañas. Para ello, es importante impactar a la audiencia con una estrategia 360 pero, para llegar a la Generación Z hay que utilizar su lenguaje, que es eminentemente audiovisual. Videos cortos pensados para formatos como las redes sociales son básicos si quieres llegar a los jóvenes. Además, hay que utilizar textos directos e imágenes reales que conecten directamente con ellos. Esta no es una campaña aspiracional, es una campaña real, que muestra un viaje que puede hacer cualquier jóven hoy en día. La gráfica está pensada desde el punto de vista de las imágenes que puedes obtener con el móvil en un viaje con amigos. Sitios reales, experiencias reales, emociones reales…esa es la clave.
¿Qué le recomiendas a una empresa turística que comienza a incursionar en este mercado, ¿cuál es la clave del éxito?
Es difícil dar las claves para acertar con una campaña de estas características. Lo más importante es mirar a tu alrededor y observar qué quiere el consumidor. Con el panorama económico actual, las personas necesitan más que nunca una campaña fresca que les transmita optimismo y vitalidad. La Costa del Sol es un lugar que invita a vivir experiencias auténticas, el destino perfecto para disfrutar de planes de ocio, gastronomía, arte y cultura en un clima envidiable. Para nosotros, mostrar todo esto en un mismo spot ha sido la manera de llegar a nuevas audiencias de una forma cotidiana y, a la vez, diferente.
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