La Asociación de Marketing de España (AMKT) ha celebrado la XII Jornada de Marketing Deportivo. En el encuentro han abordado, desde el punto de vista del marketing, los cambios en el contenido y consumo del deporte. Para ello, diversos expertos del sector han analizado la evolución del deporte en España, tanto a nivel de profesionalización y gobernanza, como de inversión.
En el encuentro, celebrado en la Academia de las Artes Escénicas y Cine, han participado representantes de Real Betis Balompié, VISA, Endesa, COE-Comité Olímpico Español, Worl Football Summit (WFS), Telefónica, DAZN Spain, Interactivity, Movistar, Inter de Milán, Telefónica España, NBA, Legends e IFEMA.
El sector del deporte, que genera el 3,3 % del PIB en España, está en constante evolución, lo que impacta directamente en la manera en que se consume: desde los contenidos y formatos hasta los canales, plataformas y experiencias. En esta jornada se abordó la evolución del sector hacia la fusión entre deporte y entretenimiento, conocida como “sportainment”.
También se profundizó en cómo llegar a la mayoría de la población, incluyendo tanto a los aficionados más apasionados (“avid fans“) como a los seguidores ocasionales (“casual fans“). Además, se analizaron los contenidos y formatos más atractivos y consumidos, así como los canales y plataformas más utilizadas. Los expertos también discutieron las principales tendencias en cuanto a experiencias en los estadios e instalaciones deportivas.
Con esta nueva jornada, la AMKT busca que el marketing deportivo avance, consolidando y normalizando los conocimientos y la experiencia adquirida por todos los componentes de esta industria, de una manera ética y sostenible. Además, constituye un foro activo de debate e intercambio de experiencias sobre el marketing deportivo y un foro de networking para el sector del deporte y, en general, para el mundo empresarial.
Visibilidad y reputación
Víctor Conde, director general de AMKT, dio la bienvenida a los asistentes destacando el apoyo que, desde hace ocho años, brindan al sector del deporte. A continuación, Carlos Cantó, CEO de SPSG Consulting, responsable del Comité de Marketing Deportivo de AMKT y miembro del su Consejo de Gobierno, explicó las tendencias de la industria del deporte recogidas en el XVI Barómetro de Patrocinio Deportivo.
Cantó expuso que los principales objetivos del patrocinio son la visibilidad de la marca (85%) y mejorar la reputación de la marca (67%). Respecto a los canales o plataformas de acceso al contenido deportivo, el barómetro sitúa en primer lugar a las plataformas sociales (Instagram, X, TikTok), con una proyección de que su liderazgo aumente en los próximos años. También destacan las OTT generalistas (Netflix, HBO, Amazon Prime Video), las plataformas OTT-PPV (Movistar+) y las plataformas de influencers. Por último, resaltó que el deporte en directo sigue siendo el formato preferido para seguir los acontecimientos deportivos, seguido de los resúmenes y las noticias.
Sostenibilidad, solidaridad, patrocinios…
Jaime Domínguez, director de Comunicación de WFS (World Football Summit), moderó el primer panel, titulado “Contenido y formatos en el sector del deporte: oportunidades y tendencias”. En él, Juan Useros, Chief Marketing and Business Officer del Real Betis, detalló los diferentes medios a través de los cuales los aficionados consumen contenido del club (Real Betis TV, RRSS, Real Betis Play), combinando contenidos informativos con otros más lúdicos. Además, explicó el proyecto Forever Green, que tiene como objetivo que las empresas aprovechen el potencial del fútbol para comunicar sus acciones de sostenibilidad.
Javier Perales, Senior Manager Brand & Product – Marketing de VISA, explicó el compromiso de la marca con el sector del deporte a través de sus acuerdos con Red Bull, los JJOO, la NFL, la Super Bowl… y diversos deportistas de élite. Destacó proyectos solidarios como llevar a un grupo de niños desfavorecidos a los JJOO de París.
María Lacasa, directora de Marca, Patrocinios y Contenido de Endesa, habló de la estrategia de patrocinio de la empresa, definida como vertical, ya que desde hace 14 años patrocinan todas las competiciones de baloncesto a través de acuerdos con la Federación Española de Baloncesto. Los objetivos han evolucionado hacia el patrocinio con propósito, creando una comunidad, Endesa Basket Lover, centrada en valores y notoriedad para ofrecer contenidos al fan más allá del ámbito deportivo.
Manuel Parga, director de Sostenibilidad, Marketing y Recursos Humanos del Comité Olímpico Español, explicó que su principal objetivo es atraer marcas que hagan un marketing más sostenible y accesible. Habló del ciclo olímpico de cuatro años, durante el cual desarrollan actividades para activar los valores olímpicos, como los Juegos de la Juventud. Explicó que, durante los JJOO, la “regla 40” permite que la imagen del deportista solo sea utilizada por patrocinadores oficiales del Comité Olímpico.
Los ponentes también discutieron el papel de la IA en los contenidos deportivos, destacando su capacidad para ofrecer inmediatez y contenido personalizado, aunque insistieron en que es importante confirmar la relevancia del contenido y determinar la cuestión de los derechos de autor.
Oportunidades y tendencias
El segundo panel, titulado “Canales y plataformas audiovisuales en el sector del deporte: oportunidades y tendencias”, fue moderado por Jaime Colás, Senior Advisor y ex Chief Commercial Officer del Inter de Milán.
Alessio Sarina, Senior Vice president Subscriptions de DAZN Spain, explicó cómo la plataforma, líder en emisión de deportes, ha evolucionado, diversificando y ampliando los servicios para añadir valor a la experiencia del usuario, incluyendo la interacción en directo y contenido premium.
Bartos Cañete, CEO de Interactivity, ha asegurado que el contenido tiene que ser el vehículo para generar todos los modelos de negocio. En este sentido, plantea un cambio para ofrecer más contenido gratuito y monetizarlo mediante una tecnología que permita, por ejemplo, comprar mientras se ve contenido.
Ignacio Fernández-Vega, CEO de Tech Brand Stories de Telefónica-Movistar, explicó que el deporte sigue siendo el rey de sus contenidos, especialmente el fútbol. La plataforma ofrece información, coberturas especiales, reportajes y documentales que cubren el antes, durante y después de los eventos. Defiende el modelo de pago combinado con ingresos por patrocinio para afrontar los costos de los grandes eventos.
Entretenimiento y experiencias
El tercer y último panel, ha versado sobre “Deporte y entretenimiento – venues y experiencias: oportunidades y tendencias” que ha estado moderado por Carlos Cantó.
Santiago Tripero Oter, gerente de ventas empresa de Telefónica España, comentó que los tres pilares de la compañía son las infraestructuras, generar una experiencia integral para los fans y mejorar el rendimiento de los deportistas. Las infraestructuras buscan ofrecer una experiencia 360 siendo espacios multifuncionales que puedan explotarse todo el año. La tecnología es fundamental para construir experiencias y monetizar los espacios.
Paula Sira Lachén del Val, Global Partnership Manager Europe & Middle East de NBA, comentó que el principal valor de la NBA es conectar a todas las personas a través del baloncesto, innovando constantemente. Por medio de la moda y las celebridades buscan conectar con la generación Z. Otro de sus objetivos pasa por fomentar el deporte base, utilizando plataformas globales para alcanzar una audiencia mayor.
Íñigo Aznar, VP Global Partenrships Iberia de Legends, una empresa de experiencias premium alimentada por la inteligencia de datos, compartió la visión 360 en la explotación de las instalaciones deportivas, asegurando que estén disponibles todo el año para diferentes eventos, siempre colocando al aficionado en el centro.
Finalmente, Raúl Díez, director de comunicación de IFEMA, detalló que el recinto ferial organizará por primera vez un Gran Premio de Fórmula 1 en 2026, un evento que se repetirá anualmente hasta 2035. Para ello, construirán un circuito “híbrido” que ocupará un 20% de vía pública y el resto dentro del recinto. Estima que el evento aportará visibilidad a Madrid y a España, basándose en tres pilares: sostenibilidad, espacio e infraestructura, y la experiencia tanto de aficionados como de equipos y staff.
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