Butragueño & Bottländer ha presentado su informe “Tendencias&Co: Narrativas Creativas 2024”, un estudio sobre las principales narrativas creativas a tener en cuenta en la comunicación de marcas. La creatividad es infinita, pero vive en un contexto social, cultural, audiovisual… que fomenta la aparición de determinados recursos narrativos a los que las marcas deben prestar atención para generar contenidos relevantes.
“Este es el foco del informe, donde hemos reunido las seis principales narrativas creativas, recursos que a veces son argumentales, a veces puramente formales, otras simplemente contextuales, que mejor conectan con el consumidor actual”, señala Ricardo Sánchez Butragueño, socio de la agencia.
“Una narrativa creativa no deja de ser un modelo para contar una historia, para generar un vínculo con la audiencia”, apunta Mario Chavero Bottländer, socio de la agencia, “pero estos modelos van adaptándose a las preferencias del consumidor, al desarrollo social”.
Así, destaca el resurgimiento de la narrativa del humor —contrapunto a unos años de exceso de propósito y profundidad de las marcas—, el auge de los modelos cuasi-cinematográficos adaptados a la comunicación de marcas, o la nostalgia aprendida, una narrativa que conecta generaciones a priori alejadas entre sí.
En el informe se desarrollan las seis narrativas clave que las marcas deben tener en cuenta y que están conectando de manera especial con el consumidor actual. Narrativas que aplican a todos los ámbitos de la construcción de marca: la publicidad, los contenidos, la comunicación, los medios… A continuación, un breve resumen de cada una de las ocho tendencias.
1. Humor a propósito. El humor frente a la fatiga del propósito
Con el fin de la pandemia de Covid-19, la introducción de la nueva categoría de humor en Cannes Lions y una creciente sensación de fatiga de propósito, es más que evidente que las marcas están recuperando su sentido del humor. Después de la era de anuncios solemnes y mensajes centrados en intentar salvar el mundo, el público está ávido de ligereza y alegría. ¿Significa que debemos desentendernos de las ‘cosas serias’? Por supuesto que no. Se puede tener un propósito serio y hablar de ello con humor.
El mundo está como está, y en este contexto, ofrecer un momento de diversión y risas, se agradece cada vez más. Del divertido anuncio de Google que cuenta cómo gracias a la herramienta Magic Eraser se pueden eliminar perros que hacen caca y photo boomers, a la genial parodia de la cerveza Brlo a la última campaña de Calvin Klein. Simplicidad y humor al servicio del entretenimiento. Bajo la promesa de tomarse todo menos en serio, el concepto ‘delulu’ ya es todo un fenómeno social. Una filosofía que además de fomentar el pensamiento positivo y la autoestima, sencillamente divierte.
2. Nostalgia Adquirida. Añorando cosas que ni siquiera se han vivido
El origen etimológico define a la nostalgia como el regreso doloroso a un pasado en el que fuimos felices. Un sentimiento que explica que como sociedad tendemos a pensar que todo tiempo pasado fue mejor. Hasta ahí todo claro, pero de un tiempo a esta parte las cosas han cambiado… Los más jóvenes no solo han empezado a romantizar su pasado reciente, sino que están anhelando más aquello que nunca vivieron. ¿Echar de menos lo que nunca se vivió? Sí, es posible.
La vida de épocas pasadas (no vividas) se ha convertido en una tendencia que ha puesto de moda la ropa vintage, los discos de vinilo, las cámaras analógicas e incluso los llamados dumbphones (sin internet, WhatsApp o cámara de fotos). Bajo hashtags como el de #y2kaesthetic o simplemente #nostalgia, las redes sociales están llenas de pantalones de tiro bajo, fotos grupales sacadas en plano cenital de zapatillas formando una estrella y chándales de pana. En el plano musical, el sonido y la estética de los 80 marcan grandes influencias, no hay más que escuchar Future Nostalgia de Dua Lipa o Blinding lights de The Weeknd. En el audiovisual: desde el spin off de Karate Kid a las remakes de los Cazafantasmas.
Spoiler alert: no te vamos a decir nada que no sepas. La nostalgia vende. Y sorpresivamente se ha convertido en un punto de convergencia que trasciende cualquier etiqueta generacional. Lo quieran o no, los centennials y los boomers comparten mucho más de lo que imaginan.
3. Cinemastories. El lenguaje, la estética, los formatos del cine de toda la vida, como referencia vital
Desde mini cortometrajes hasta falsos trailers y documentales, las marcas están adoptando técnicas propias del cine para contar historias que conecten emocionalmente con su público a través de relatos más profundos y complejos, independientemente del género. Los mini cortometrajes, por ejemplo, permiten desarrollar tramas intrigantes en un breve lapso de tiempo, mientras que los falsos trailers despiertan la curiosidad y generan anticipación alrededor de un producto o servicio.
Por ejemplo, Instagram y X —la red antes conocida como Twitter— se han inundado de reels con imágenes de las finales de la NBA convertidas en auténticas escenas sacadas de una película en cinemascope.
Y así también, Colgate-Palmolive rinde homenaje al papel que desempeñan las madres en la sociedad a través un emotivo cortometraje que destaca como demuestran su amor incondicional, y donde el rol del producto es fundamental. O, ¡Luces, cámara, CeraVe! “The One Under The Sun” es el innovador anuncio/trailer de una falsa comedia romántica protagonizada por Olivia Bagg y una loción hidratante. Toda una demostración de advertainment.
Al adoptar formatos cinematográficos, las marcas no solo se están reposicionando como creadoras de entretenimiento, sino que buscan fortalecer su identidad y su conexión emocional con el público, marcando así una nueva tendencia para este 2024.
4. Dopamina Sensorial. La narrativa del placer estético, sonoro, visual e intelectual.
En un mundo donde la ansiedad y el estrés son una constante, la dopamina se ha convertido en un bien codiciado por aquellos que buscan un escape o momento de calma en medio de la tormenta. Sin embargo, es crucial comprender que esta búsqueda no se limita a una distracción superficial. Se trata, en última instancia, de encontrar experiencias que nos estimulen (aunque sea momentáneamente) y nos dejen una bonita sensación. Así de simple. La industria ya ha tomado nota y recupera su afán por ofrecerle a la gente pequeñas, pero poderosas dosis de pausas con forma de anuncios.
Como el último anuncio de Oofos cuyo ritmo de edición, dirección y fotografía trasmiten todo el placer de usar las zapatillas (además de la idea). O la más reciente campaña de Pinterest que regala 30 segundos de frescura y placer.
5. IA-H: Inteligencia artificial humanista. La paradoja de lo artificial usada para humanizar
A medida que la inteligencia artificial sigue sorprendiéndonos, caemos en que lo más relevante no es la tecnología en sí misma, sino su alcance y cómo puede mejorar lo que hacemos, quienes somos y cómo nos relacionamos. Más allá del qué, lo importante es el para qué. Puede parecer contradictorio, pero en un mundo plagado de mensajes impersonales, la inteligencia artificial les está permitiendo a las marcas “humanizar” la comunicación con su público.
En este contexto, las marcas están aprovechando el potencial creativo de la inteligencia artificial para generar conexiones más reales. Coca-Cola creó Coca-Cola Y3000 Zero Sugar en colaboración con inteligencia artificial para intentar “comprender cómo los fanáticos imaginan el futuro a través de emociones, aspiraciones, colores, sabores y más”. El gigante chino TCL presentó para sus televisores la función Movie Mood Explorer, una innovación que detecta el estado de ánimo de los usuarios a partir de sus gestos y utiliza IA para recomendarles contenido de diferentes plataformas.
6. Verdad verdadera. A grandes fakes, verdades sencillas.
Cada vez se está volviendo más complicado reconocer si algo es verdad o no lo es. Porque como ya saben, las fakes news tienen patas cortas (pero corren muy rápido). ¿Verdadero o falso? Allanar el camino hacia esta respuesta redefinirá la narrativa de muchas marcas, donde las estrategias de comunicación más exitosas serán aquellas que se centren en brindar mensajes claros, directos y auténticos. Surgen propuestas como ‘Ahorrando Clickbaits’ dedicada desmontar al periodismo de baja calidad y extraer la información verdaderamente relevante de las noticias con titulares que lleven a engaño.
Los Fake OOH han invadido las redes, al principio generando bastante controversia sobre su veracidad (tal como ocurrió con la acción de The North Face) y últimamente haciéndose cargo de su naturaleza fake para simplemente entretener. Si queremos asegurarnos que la conexión de las marcas con los consumidores sea real, el reto es tomar un rol más activo. Ayudar a la gente a enterarse de lo que es auténtico, o por lo menos, no patear para el otro lado.
Seguiremos Informando…
