La tarde del pasado 25 de julio, en la plaza del Monasterio de Sant Cugat en Barcelona, un grupo de alrededor 80 personas lucían un pañuelo azul celeste con el logo de Deleito. El coro comenzó el recital con una canción de la marca de hamburguesas, que interpretó en dos ocasiones más en medio de su repertorio habitual. La actuación recibió la atenta mirada de los santcugatenses que finalmente se convirtió en un público entusiasta.
El proyecto gastronómico liderado por Alberto Gras (Masterchef 8) dio así un giro a la inauguración de su nuevo restaurante con una campaña original. Consistió en la creación de una canción de gospel y su interpretación, por parte del Cor de Gòspel Sant Cugat. Pero, ¿de cómo surgió la idea?
“Desde hace pocos meses, trabajamos de la mano con Ogilvy, una de las agencias más importantes de España y también del mundo, con los que también, somos partners. La idea surgió debido a que no nos imaginábamos inaugurar un local en San Cugat sin contar con la gente de allí. El hecho de querer implicar a gente local, y también, de encontrar un grupo de gente que justo encajaba, hizo que llegáramos a la idea de componer una canción de gospel y de hacer una actuación en el centro de la ciudad”.
Nos lo cuenta Raimon Recoder, cofundador y director de marketing de Deleito:
En un mercado que parece saturado, ¿cuál es la importancia de hacer las cosas distintas?
La importancia es máxima. Al final, en un mercado donde hay tantos competidores, el hecho de tener un producto diferencial o una marca que sobresalga por encima del resto es fundamental. Desde que empezamos, así es como nos hemos tomado Deleito. Primero, con un producto que se aleje de la típica hamburguesa americana que ofrece la gran mayoría de cadenas de restauración. Y en este caso, nuestro producto ofrece un pan de brioche de alta calidad, muy dulce, combinado con distintos rellenos que proceden de gastronomías internacionales, se asemejaría más una burger de autor. Y por otro lado, a nivel de marca, hemos intentado crear un tono de voz, un branding. Una marca completa que sea capaz de conectar no sólo con el usuario más joven, sino también con un público más familiar, a través de experiencias y de campañas que lleven a lo emocional.
¿Qué tiene de distinto esta nueva campaña?
Es una campaña 100% transmedia que utiliza distintos canales, tanto físicos como digitales, con el objetivo de impactar al público de distintas maneras. En este caso, hemos utilizado gente de San Cugat, de toda la vida, 80 personas que representan a 80 familias de la ciudad. Liderados por un director musical, estas personas se reúnen semanalmente para compartir su afición por el gospel y crear momentos juntos. Esto nos cautivó y nos pareció un grupo espectacular para hacer equipo e intentar comunicar de una manera original nuestra llegada a Sant Cugat. La campaña se ha conformado a partir de la actuación del coro, una inauguración en el nuevo local y a través del canal digital, en este caso las redes sociales como Instagram o TikTok, además de la parte de Ads, que finalmente cierran el círculo de la campaña. El usuario ha sido partícipe de la inauguración del local, ha podido presenciar la interpretación del coro, así como verlo a través de sus redes sociales favoritas.
¿Qué canales han sido los más efectivos para su difusión?
Para Deleito el canal digital es clave, redes sociales como Instagram o TikTok nos permite alcanzar millones de visualizaciones y generar un impacto real. Sin embargo, el impacto no es posible si lo que generamos a nivel físico, de donde sacamos el contenido, no es bueno. Todas las piezas digitales que han acumulado miles de visualizaciones provienen del éxito y la creatividad de la propia campaña.
¿Qué repercusión ha tenido?
La repercusión ha sido muy alta y se ha visto reflejada en la afluencia de las ventas. Estamos facturando casi igual que el local que tenemos en Barcelona, que es uno de los que más factura de nuestra cadena. Además, a nivel de reseñas y de boca a oreja, está funcionando muy bien.
¿Qué debe tener una campaña de impacto para ser exitosa y qué tiene esta para serlo?
Por un lado debes conocer muy bien a tu público, y una vez lo conoces, debes recolectar y mezclar los ingredientes para que te salga una receta perfecta. Una de nuestras vías de actuación es la parte emocional. El público se ha podido sentir identificado al hacer protagonistas de la campaña a gente de la propia ciudad. Y luego, reunir a todas las personas para cantar un estilo musical que encaja a la perfección con los valores de nuestra marca.
Seguiremos Informando…
