En su 10º aniversario, el FutureBrand Index 2024 mira más allá de los cambios interanuales, para adoptar una visión panorámica de una década en la marca. Los resultados revelan por qué marcas como Apple, Disney y Samsung han alcanzado el estatus de «marca del futuro», mientras que Boeing y Volkswagen han desaparecido por completo de las listas.
El FutureBrand Index evalúa el rendimiento de una organización en función de su marca. Reordena la lista de PwC de las 100 principales empresas por capitalización bursátil y evalúa la fortaleza de cada organización en función de 18 atributos clave centrados en la experiencia y el propósito.
El índice de este año, que analiza 10 años de datos y conocimientos inigualables, revela que la última década ha sido una época dorada para las marcas.
«Lo que estamos viendo no es una casualidad, sino el resultado de una gestión inteligente y constante de la marca. Se trata de un enfoque deliberado que sitúa la percepción de la marca en el centro de las prioridades de liderazgo, transformándola en una palanca estratégica para el éxito empresarial a largo plazo», dice Jon Tipple, Director Global de Estrategia de FutureBrand.
Rendimiento y percepción del consumidor
Por término medio, las marcas han avanzado mucho en rendimiento y percepción del consumidor en la última década, reflejando experiencias más fluidas y fiables para los consumidores de hoy. Áreas clave como la coherencia y la ausencia de fisuras, dos de los 18 atributos medidos en el FBi (FutureBrand Index), han experimentado un crecimiento notable.
La fluidez ha pasado del 22% en 2014 al 34% en 2024, mientras que la coherencia ha aumentado del 25% al 36%. El respeto también experimentó un fuerte aumento, pasando del 22% al 34%, lo que pone de relieve un mayor enfoque en la satisfacción y el bienestar del cliente.
En cuanto a los datos relacionados con los atributos asociados al propósito, la gestión de recursos experimentó la mejora más significativa. Se disparó del 18% en 2014 al 30% en 2024, lo que refleja la demanda más amplia de los consumidores de una mayor sostenibilidad y prácticas responsables. La autenticidad y la misión también aumentaron sustancialmente de forma generalizada, pasando ambas del 27% al 37%.
Sin embargo, la puntuación media de personalidad ha descendido del 36% en 2022 al 33% en 2024. Del mismo modo, la historia y el apego experimentaron caídas modestas. Esto sugiere que, aunque las marcas han destacado en muchas áreas, mantener una narrativa única y atractiva sigue siendo un reto.
«Por muy fuertes que hayan sido los avances generales de las marcas en la última década, mantener una personalidad única y una historia convincente sigue siendo un reto. Estamos viendo que, en la búsqueda de la homogeneidad y la coherencia, algunas marcas han perdido su voz única y distintiva. En la batalla por mantenerse en primera línea en un mundo cada vez más acelerado, las marcas que sigan evolucionando con creatividad y propósito se diferenciarán en la próxima década. Sabemos que la gente quiere conectar emocionalmente con las marcas y que eso conlleva una demanda de empresas que sean auténticas, con visión de futuro e impactantes. La verdadera clave del éxito a largo plazo reside en el equilibrio, en dar en el clavo en todo el espectro, o en los 18 atributos, de la percepción de la marca», apunta Jon Tipple.
La importancia de mantener la inversión
El índice también revela que las organizaciones que han mantenido la inversión han hecho realidad su visión y han alcanzado el estatus de marca de futuro. Entre ellas destacan Apple, Disney y Samsung. Alineando el liderazgo estratégico con el propósito y la experiencia, estas marcas han logrado el doble éxito de reforzar su atractivo para los consumidores y atraer a los mejores talentos.
Por el contrario, el comportamiento de marcas antaño emblemáticas como Boeing y Volkswagen, que ocupaban los primeros puestos en 2014 y que ahora han abandonado por completo el FBI de 2024, es un ejemplo de advertencia: las marcas que no consiguen cumplir los valores fundamentales sobre los que han construido su negocio se enfrentan a graves daños en su reputación y a la pérdida de confianza de los consumidores.
«Resulta especialmente fascinante ver cómo las organizaciones han capeado las tormentas de la última década, desde la recesión económica mundial hasta una pandemia única en la vida. Lo que salta a la vista es que las marcas con un enfoque claro y orientado a un propósito -aquellas que se mantienen fieles a sus valores incluso bajo presión- son las que prosperan. Las marcas que comprometen sus valores, su misión, su innovación o cualquier otro aspecto sufren daños en su reputación. Las pequeñas decisiones cotidianas que no se alinean con la marca se acumulan gradualmente y acaban por devaluarla y dejarla sin sentido. La lección para los directores de marketing es sencilla: si comprometes tu propósito, comprometes tu futuro», concluye Tipple.
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