Con el gran consumo entrando de lleno en un nuevo ciclo, es clave para el mercado identificar y analizar los cambios en los consumidores, los hogares y los hábitos de consumo. Y, entre ellos, destaca el consumidor de más de 65 años, que en España representa ya cerca de un 30% de hogares y que Kantar Worldpanel segmenta en tres grandes grupos en función de sus actitudes de compra: moderno, familiar y tradicional.
Y es que, a la habitual segmentación por edad o generación, Kantar Worldpanel va más allá para identificar sus características particulares, destacando sobre todo el moderno y el tradicional, pues el familiar transita en cifras entre uno y otro sin destacar en ninguna de las variables analizadas.
En efecto, el moderno es el más atractivo en cuanto a gasto medio total, llegando a los 4.256 euros; y por acto de compra, 15,2 euros.
Por hacer la comparativa, el senior moderno gasta hasta un 8% más que el tradicional a lo largo del año y cerca de un 18% más por visita. Es un perfil que representa, por tanto, una gran oportunidad, pero también el de menor gasto, pues representa el 30% de los consumidores de más de 65 años, frente al 33% del tradicional y el 37% del familiar.
El cliente tradicional visita más tiendas, con una frecuencia hasta un 9,7% mayor que el cliente moderno. También realiza más visitas mensuales (7,1 frente a 6,4) y compra más productos de marca de distribución, con una cuota del 36,1%, superando 2,5 puntos a los otros perfiles.
Más “joven” que jóvenes y adultos
Una de las conclusiones destacadas del análisis de Kantar Worldpanel es que, si bien se suelen vincular ciertas tendencias de consumo sociales o sostenibles con los más jóvenes, los mayores de 65 años son aún más “militantes”.
En concreto, llevan aún peor tirar comida (más de 6 p.p. que los menores de 65), prefieren lo local o de proximidad a lo importado (casi 20 puntos más), intentan comprar productos que no dañen el medio ambiente (cerca de 20 puntos también), o bien, si hay disponibilidad, optan por comprar alimentos ecológicos (7 puntos más).
En cuanto a lo que más valoran en un distribuidor es la proximidad y el servicio. Y sobre productos, tienden más al azúcar (nata, bollería dulce o galletas dulces) que a los salados o platos preparados (bollería salada, pizzas, platos preparados deshidratados).
Y si hablamos de categorías, prefieren lo indulgente como el jamón ibérico o el brandy/coñac al tiempo que marcan distancia con la carne, salvo si se trata de cordero. Y es que a ciertas edades se va ahondando más en el consumo de pescado, algo que cuesta siempre a edades tempranas, pero que cobra más importancia a medida que se cumplen años.
“En la última década hemos visto grandes transformaciones en el consumo, algunas de ellas vinculadas con aspectos demográficos y sociales: han descendido los nacimientos anuales, incrementado los hogares unipersonales y ganado peso los consumidores seniors. Más solos y más mayores es una ecuación que tiene importantes connotaciones en la composición de la cesta de la compra y hay que identificar las oportunidades que nos puede revelar esta dinámica de la sociedad para seguir creciendo en un mercado que empieza una etapa de estabilidad”, explica Joan Riera, Director del Servicio de Atención al Cliente de Kantar Worldpanel.
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