La duración media de la relación anunciante-agencia en España es de 4 años y medio, habiendo aumentado 0,4 porcentuales desde el año 2022. Las agencias interdependientes y las empresas medianas presentan una duración media menor -3,4 y 3,7 años-, mientras que entre las agencias de grupo la duración es mayor, llegando a superar los 5 años.
Esta es una de las conclusiones del Agency Scope 2024/2025, un estudio bienal sobre tendencias en las relaciones anunciante-agencia y la percepción e imagen de las agencias y agentes especialistas en marketing y comunicación en España. Para ello, Scope ha entrevistado a 1726 personas, de las cuales 833 trabajan en compañías anunciantes, 474 son profesionales de agencias creativas, 399 trabajan en agencias de medios y los 20 restantes son responsables comerciales en medios de comunicación.
Según las respuestas analizadas, el 87% de los anunciantes cree que la agencia que gestiona su cuenta es estable, pero sólo el 46,8% recomendaría estas agencias a otros profesionales del sector. Asimismo, el 93% asegura estar satisfecho con el trabajo de su agencia y el 79,8% dice no tener intenciones de cambiarla a corto plazo.
En cuanto al tipo de agencias que lideran el sector o que son más atractivas para las empresas, los datos muestran que hasta 2020 no había diferencias entre los responsables de marketing a la hora de trabajar con agencias integradas o con agencias especializadas. En dicha edición, la de 2020, se observa un cambio de tendencia: 6 y 7 de cada 10 agencias declararon trabajar o querer trabajar con agencias especializadas.
¿Cuánto se invierte en comunicación en España?
Las empresas grandes (con una facturación media de 561 M€ y un presupuesto medio de 29 M€) presentan un ratio de inversión medio mayor en comunicación, marketing y publicidad (5,2%).
En 2024 el ratio de inversión media en España fue del 3,7%, una cifra que se ha ido incrementando año tras año debido a aumentos declarados en el nivel de facturación y no tanto en el presupuesto declarado por los anunciantes.
Asimismo, el estudio muestra que las empresas nacionales y aquellas con una facturación “pequeña”, de hasta 60 millones de euros, son las que cuentan con un ratio de inversión medio mayor (45,3% y 51,9%, respectivamente).
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