Sin duda, las últimas elecciones municipales y autonómicas han tenido dos protagonistas indiscutibles: Manuela Carmena y Ada Colau, que han logrado un hito en la historia del municipalismo en España. Y es que, ‘con escasos recursos, han conseguido situarse como las opciones más serias para hacerse con las dos alcaldías principales de España: Madrid y Barcelona’, asegura Cristóbal Herrera, gerente de Asuntos Públicos de Llorente & Cuenca. Él, junto a Yolanda Román, directora de Asuntos Públicos de ATREVIA; Daniel Ureña, socio & director general de MAS Consulting; y Enrique Pascual, CEO de Indie PR, analizan las campañas electorales de los partidos desde el punto de vista de la Comunicación e indican hacia dónde deben encaminarse las estrategias de los diferentes candidatos de cara a las elecciones generales.
El éxito de la ciudadanía en las elecciones
La estrategia realizada por parte de los equipos de campaña de Carmena y Colau se ha basado en buena medida en las estrategias que han seguido el resto de partidos: mítines, encuentros con colectivos sociales, uso de redes sociales…, ‘pero han contado con una fórmula novedosa a la que no tienen acceso los partidos tradicionales: se han transformado en agrupaciones de electores, dando una imagen de ser los mismos vecinos y vecinas que se presentaban’, confirma Herrera. ¿Qué ha fallado en el resto de partidos? Los expertos responden.
Daniel Ureña explica que ‘las elecciones del pasado domingo suponen un punto y aparte en la política española por varios motivos. En primer lugar, por la caída en el porcentaje de voto de los dos grandes partidos que apenas superan el 50%. En comparación con las generales de 2011, PSOE y PP han perdido 20 puntos. En esos comicios, la suma de porcentaje de votos fue del 72,35% frente al 52% del pasado domingo. En ese sentido, el bipartidismo, que no olvidemos ha sido el que ha permitido dotar de estabilidad al país desde la democracia, ha salido muy tocado. En segundo, por la entrada de nuevas formaciones políticas con muchas opciones de gobernar en ciudades importantes. Es el caso de Ada Colau y Manuel Carmena en Barcelona y Madrid respectivamente. Y en tercero, las elecciones del domingo provocarán una renovación de caras en la política española. Los resultados de Esperanza Aguirre, María Dolores de Cospedal, Rita Barberá, José Antonio Monago y Alberto Fabra obligan al Partido Popular a plantearse la necesidad de nuevas caras que conecten con el votante más joven, que ha sido clave en estas elecciones. Caso aparte es el de Rosa Díez, otra figura histórica de la política española, quien ya ha anunciado que deja la primera línea de la política nacional’.
El socio & director general de MAS Consulting también ofrece otra lectura que puede hacerse del resultado del domingo, y ‘es que los ciudadanos se han vuelto más exigentes con los políticos, ya no toleran la corrupción y demandan cada vez más transparencia. Quien no sepa leer este nuevo contexto correrá el riesgo de ser penalizado por los ciudadanos’.
Cristóbal Herrera añade al respecto que este éxito de los nuevos partidos se ha debido a que ‘contaban con la indignación de muchos ciudadanos, desencantados de la manera de hacer política de arriba abajo. La movilización de simpatizantes con ambas formaciones se observaba en los colegios electorales, plagados de interventores y apoderados de ambas formaciones. La movilización en redes sociales ha sido muy importante porque ha creado la percepción de que realmente podían ganar. Cientos de usuarios difundieron el mensaje de que candidatos novatos en la política profesional podían y debían gobernar. El entusiasmo que transmitían los ilusionados era muy contagiosa frente a los mensajes más institucionales de otras formaciones, que no vendían una ilusión compartida’.
Por su parte,Yolanda Román indica que ‘las campañas de Comunicación de Manuela Carmena y Ada Colau tienen en común que han sido muy icónicas, más centradas en el personaje que en el mensaje y también que han favorecido la espontaneidad, absorbiendo y haciendo propias las aportaciones de los simpatizantes, como imágenes, eslóganes, memes. También la campaña de Cristina Cifuentes, ganadora en la Comunidad de Madrid, ha sido muy innovadora, abierta e interactiva; ha conseguido que otros hablaran de ella para construir a partir de ahí sus mensajes, interactuando con la gente, en la web y en las redes. Pero, en general, las campañas han sido poco destacables, demasiado institucionales, y esto también en el caso de Podemos y Ciudadanos, los partidos ‘emergentes’. El problema es que las marcas de los partidos son demasiado estáticas, inflexibles. Generan distancia entre la organización y el ciudadano’.
‘Es cierto que en el caso de Madrid, tanto Aguirre como Carmena conseguían copar los espacios en la televisión nacional’, asevera Cristóbal Herrera. Pero respecto a ‘la campaña en Barcelona, hemos tenido información sobre Colau (con mensajes generales) pero no sobre Trias (que ha mantenido un perfil más localista). Esta cobertura adicional también ha contado en favor de Barcelona en Comú’, agrega, confirmando que ‘en las autonómicas no existían estas formaciones ‘ciudadanas’. Ciudadanos y Podemos, con estructuras partidistas, no han conseguido los resultados esperados. El mensaje de regeneración no ha conseguido arrastrar la misma cantidad de votantes’.
Respecto a los factores que han sido determinantes en los resultados de Carmena y Colau, Daniel Ureña destaca la Comunicación. ‘En tiempos de descontento político como los de la actual campaña una parte importante de votos se juega en el terreno de los indecisos, por eso las campañas son más importantes que nunca y las elecciones se pueden ganar o perder por el nivel de acierto en la Comunicación. Por otra parte, Colau y Carmena han sabido conectar con un segmento como el votante joven que ha resultado clave en sus resultados y que ha sido además muy activo en campaña. Han sabido incidir en aquellas cuestiones que más preocupaban a las capas más desfavorecidas de la sociedad y tanto una como otra han obtenido unos resultados muy buenos en los distritos de ambas ciudades más afectados por la crisis. Y por último, ambas han sabido aprovechar, en especial Carmena, todos los ataques que han sufrido sus rivales para darse a conocer entre los votantes. Recordemos que hasta hace unas semanas muy pocos votantes sabían quién era Carmena’, añade.
La Comunicación de cara a las elecciones generales
Daniel Ureña considera que ‘ésta ha sido la primera campaña en España en la que se ha hecho un uso masivo de las redes sociales por parte de los partidos, en especial de los nuevos, Podemos y Ciudadanos, lo que les han servido para conectar con el segmento más joven. También se han hecho muchas campañas de marketing de guerrilla. En cualquier caso, no puede decirse que estas acciones hayan sido especialmente innovadoras. Lo que he echado de menos en esta campaña es el uso del humor como herramienta de Comunicación. El humor funciona muy bien como estrategia para atacar a los rivales y los partidos no han hecho mucho uso de él’.
Asimismo, de cara a las elecciones generales, el gerente de Asuntos Públicos de Llorente & Cuenca confirma que ‘no se esperan grandes cambios en las estrategias electorales. La principal lección que se debe tomar del 24 de mayo es que si quieres ganar tienes que aparecer como el ganador. Tú y tu equipo deben transmitir esa idea y no la de ‘vamos a salvar los muebles’. Mientras, Yolanda Román revela que ‘las claves de la Comunicación que ha funcionado en estas elecciones son la interacción y la participación casi en tiempo real en la construcción de los mensajes. Pero el verdadero reto de Comunicación para los partidos llega ahora, pues se enfrentan a un escenario político nuevo y a una cultura de pactos y consensos que requerirá nuevas lógicas y nuevas herramientas de Comunicación y de interlocución entre los diferentes actores, incluidas las empresas y otras organizaciones sociales’.
Enrique Pascual, CEO de Indie PR, a su vez reitera que la clave está en que el candidato se deje asesorar y hacer lo que le recomiendan los expertos en Comunicación. Pone de ejemplo su propia experiencia, ya que ha asesorado a un candidato que ha obtenido mayoría absoluta en su ciudad: ‘Hemos llevado toda su campaña online, tarea difícil y más cuando se trata de políticos, pero algo que comenzó como un día a día normal se convirtió en una avalancha de mensajes, vídeos, memes etc. a dos meses de las elecciones, trabajo intenso por parte de todos que le ha dado una de las únicas victorias o mayoría que ha obtenido su partido’, asegura.
Por tanto, como opina Daniel Ureña, ‘la campaña para las elecciones generales deberá tener un componente muy emocional que busque conectar con las preocupaciones de los votantes. Para ello, es muy importante que los candidatos sepan empatizar con el voto, saber qué les preocupa y, en función de ello, qué propuestas realizan. En el caso del Gobierno, que basa su discurso en la recuperación económica, tendrá que hacer un esfuerzo comunicativo para explicar cómo afectan los datos macroeconómicos a la vida diaria de los ciudadanos. En ese sentido, tendrá que construir un buen relato explicando cómo ha evolucionado el país en los últimos años y cómo influye esto en la vida de los ciudadanos. En cualquier caso y como decía, en esta campaña el componente emocional jugará un papel muy importante. Además de esto, influirán otros factores como es la gestión que hagan los nuevos partidos en aquellos municipios en los que gobernarán como Madrid y Barcelona’. Y es que Colau y Carmena, si gobiernan, tendrán que demostrar que son capaces de traducir a hechos sus propuestas…
