Los despachos de abogados han vivido hasta no hace mucho en la sombra. Hasta hace poco la publicidad de estos servicios estaba prohibida, sin embargo, con el auge de las redes sociales y las campañas de publicidad que algunas firmas han comenzado, los despachos de abogados se han dado cuenta del poder de la comunicación en el desarrollo de sus negocios y en la captación de nuevos clientes, así como la contribución a la construcción de la reputación. Durante un encuentro en la sede madrileña de la escuela de negocios ESADE, los directores de comunicación de las firmas Garrigues, Allen & Overy, Pérez+Partners y Uria Menéndez han repasado los retos y oportunidades que la comunicación aporta a los despachos de abogados.
Hasta no hace mucho la contratación de un abogado se basada únicamente en criterios de cercanía personal. La recomendación de un amigo o familiar bastaba para la elección de un representante legal. Desde las corporaciones, las firmas han ido consiguiendo su cartera de clientes a base de contactos con las altas esferas de las grandes compañías, de ahí que el modelo de socios de la gran mayoría de la grandes firmas haya funcionado tan bien, y es que el componente personal ha sido clave en la relación entre representante legal y cliente. Sin embargo, el panorama está cambiando. La irrupción de las redes sociales puede haber influido mucho pero también otros factores que atañen a la comunicación. Una de las firmas de abogados pioneras en España en sumarse a la comunicación comercial pura y dura ha sido Arriaga Asociados, una firma que ha visto crecer sus clientes gracias a una agresiva campaña de publicidad. Las firmas de abogados de la competencia han visto cómo la comunicación comercial ha funcionado, y parece ya una tendencia imparable.
Uno de los mayores impedimentos que no ha dejado a los despachos de abogados realziar una comunicación comercial propiamente dicha ha sido precisamente el legal. No fue hasta el año 2001 cuando se aprobó en el Estatuto de la Abogacía la libertad del abogado a realizar publicidad de sus servicios, “siempre de forma digna, leal y veraz”, siempre que no incitara al pleito, revelar nombres de clientes, prometer resultados u ofrecer servicios a víctimas de accidentes.
Hasta la fecha, gran parte, por no decir la única forma en la que los despachos se han sumado a la comunicación ha sido a través de los medios de comunicación, aunque el director de comunicación de y socio de Pérez+Partners, Borja Martínez –Echevarría, advierte: “Si entras en el juego con los medios de comunicación, no tiene vuelta atrás. Es cierto que tienen muchas ventajas, pero también muchos inconvenientes”.
Hace 15 años pocos despachos tenían entre sus socios o empleadoss directores de comunicación o periodistas. “Los despachos entendieron que debían comunicar y lo han ido entendiendo y creando departamentos de comunicación que se dieron cuenta que podían generar negocio a través de la comunicación”, explica Borja Martínez-Echevarría. Este hecho supuso, en primer lugar empezar a utilizar un nuevo lenguaje, mucho más cercano a todos los públicos. Un hecho traumático que no siempre ha sido bien recibido, con un consiguiente “empobrecimiento”. “Los abogados se han encontrado con un problema en la comunicacion, que es bajar su mensaje, porque deciden ir a por otros niveles de clientes o potenciales clientes. Muchos despachos se han dado cuenta que hay potenciales clientes, pero la comunicación es distinta para estos nuevos públicos que paraa las grandes empresas”, señala el socio de Pérez+Partners. Otro de los factores que ha obligado a las firmas de abogados a “bajar el listón de su comunicación” señala Martínez-Echevarría es que debido a la crisis el nivel de los periodistas ha bajado y el abogado ha tenido que adaptarse a perfiles menos especializados.
La comunicación es uno de las factores clave para construir reputación y ahí es donde los despachos de abogados están comenzando a trabajar de manera incipiente. Dionisio Uria, director de Comunicación y Relaciones Institucionales del despacho Uria Ménendez apunta a la comunicación como un factor clave en su construcción. “La reputación es el activo más importante de cualquier empresa, luego vienen los clientes y con ellos negocio, pero sin reputación no hay nada. La reputación es responsabilidad de todos, sobre todo en los servicios profesionales, por la exposición que tenemos en este sector. La reputación al final es gestión de expectativas” apunta Dionisio Uria. Sin embargo, el director de comunicación de este despacho añade que la reputación “es algo emocional, precisamente el aspecto en el que deben de trabajar los despachos de abogados”. En este sentido Uria añade que “la compra de un servicio legal es algo eminentemente emocional. La reputación lo que aporta es diferenciación y valor añadido. Es clave que nuestra estrategia de comunicación debe ser coherente y consistente en el tiempo. No puedo tener una estrategia de negocio y otra estrategia de comunicación”.
Precisamente uno de los despachos de abogados que ha conseguido una mejor reputación en España es Garrigues, único despacho que parece entre las empresas con mejor reputación en el ranking MERCO. Desde el septiembre pasado septiembre, Fernando Pastor es el director de Comunicación y Marketing en el despacho de abogados, anteriormente había sido Director de Comunicación del Instituto Español de Comercio Exterior (ICEX), de la agencia Shackleton o fundador del periódico El Economista. Pastor ha destacado el papel de las redes sociales y la comunicación digital como uno de los activos más interesantes que aún tienen por explotar los despachos de abogados en el terreno de la comunicación.
Las estrategias de comunicación en redes sociales de los despachos de abogados
Fernando Pastor destaca el poder e influencia de los medios sociales, donde se encuentran en su opinión los “clientes del futuro”, es en las redes sociales donde está el público entre 25 y 34 años. “Tenemos que tener en cuenta la reputación online si queremos que nuestra imagen sea la que queremos ser. Pero también tenemos que saber qué queremos decir. Twitter a lo mejor no es una red muy famosa entre los despachos, pero la capacidad de monitorización que te da es enorme. Merece la pena estar en Twitter por monitorizar lo que la gente dice de ti. Las redes sociales llegan a un target más distinto de gente. Esas redes sociales también nos ayudan a salir mejor posicionados, lo que se llama el SEO. Lo que merece la pena es hacer un buen SEO sobre una página web, para poder estar siempre en los buscadores arriba. Hay que conocer los medios y saber cómo funcionan y saber que hay influencers y bloggers que nos pueden ayudar en nuestra estrategia de comunicación.”, explica Fernando Pastor.
Precisamente, según un estudio realizado por Súmate, agencia internacional de marketing online, Arriaga Asociados mantiene una cuota de posicionamiento en búsquedas en Google de casi el 80% frente a sus principales competidores. Esta investigación realizada entre cinco de los principales bufetes de abogados especializados en preferentes (Arriaga Asociados, Abogados Preferentes, Abogados Triviño (Recupera tu Inversión), Bufete Rosales y V-Abogados). Las acciones realizadas en el mundo online por los bufetes se basan, principalmente, en acciones de SEO, SEM o Publicidad en Buscadores y la presencia en las Redes Sociales.
Mientras el director de comunicación de Garrigues apostaba por Twitter en la comunicación de los abogados, desde Allen & Overy, Patricia Razquin, Business Development y marketing Manager, asegura que desde su despacho la principal red social donde merece la pena trabajar es Linkedin. “La innovación no radica en los canales que utilizas, sino en el contenido que transmites. Una vez tienes el mensaje y el destinatario es cuando tienes que pensar el canal. Nosotros utilizamos Linkedin, porque creemos que es el canal profesional por excelencia. Pero Twitter no nos interesa porque no nos da el retorno que esperamos”, apunta Patricia Razquin.
El papel sigue teniendo un papel preponderante en la comunicación de despachos de abogados
A pesar del poder de amplificación de las redes sociales, la mayoría de los directores de comunicación de despachos de abogados coinciden el poder de los diarios, especialmente los económicos y de manera preponderante en su edición impresa. Es ahí, en el papel donde parecen estar sus públicos identificados. “Sin dudas, el papel sigue siendo preponderante en la comunicación de los despachos de abogados. Desde el punto de vista de repercusión de categoría que tiene el papel, pero también por la necesidad. Una noticia en papel tiene una mejor visión para los abogados. La importancia del papel sigue siendo definitiva”, apunta Borja Martínez-Echevarría de Pérez+Partners.
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