Los Papeles de Panamá, la mayor filtración de datos de la historia que ha revelado numerosos casos de corrupción en las altas esferas de todo el planeta, han ocasionado una importante crisis de reputación en las empresas y personalidades implicadas. Por ello, brindan una gran oportunidad para analizar la gestión de escándalos de transparencia y buen gobierno desde el punto de vista de la Comunicación y los asuntos públicos. En prnoticias hemos contactado con expertos en el tema de ATREVIA, Grayling y Llorente & Cuenca para conocer su punto de vista.
Preguntados por cómo abordar la aparición de una empresa o una personalidad en datos de este tipo desde el eje de la atención mediática, ATREVIA y Eduardo Fuentes, CEO de Grayling, coinciden en que lo primero que hay que dilucidar es el grado de implicación de cada uno y analizar exhaustivamente la situación. “Aunque dependerá fundamentalmente del grado de implicación concreta y de si éste supone o no un problema real, la clave es la transparencia y ser consciente de que los tiempos de respuesta son casi inmediatos y no hay demasiado margen para la reflexión. No se trata solo de aclarar la situación sino de hacerlo en el momento oportuno y con el contenido correcto para no ganar un protagonismo innecesario dentro de un escenario en el que hay multitud de actores con distinto peso específico”, explica ATREVIA.
Eduardo Fuentes opina que en el caso de los papeles de Panamá “como en cualquier caso de crisis, no existe una receta mágica que sirva para todos por igual. La situación requiere un estudio pormenorizado y exhaustivo de la situación particular de cada uno y a partir de ahí elaborar una estrategia a medida. Sí que existen una serie de consejos básicos que se deben cumplir como el de ser transparentes, ser ágiles en la respuesta, reconocer los hechos, decir la verdad, pedir perdón si fuese necesario y reparar el daño causado si lo hubiere”.
Por su parte, Luis Serrano, director del Área de Crisis de Llorente & Cuenca, manifiesta que “si esta empresa o esta persona se ha visto involucrada en un caso de este tipo y su reputación ha quedado dañada, dar la callada por respuesta, solo va a empeorar la situación. El Silencio como decía Herb Schmetz no es rentable. Esperar y ver va a dejarte en una posición de mayor debilidad mientras otros están hablando de ti. Se debe intentar ocupar un espacio en el relato desde la verdad y siendo lo más transparentes posible. Es cierto, que muchas de las compañías o las personas que se ven afectadas por casos como estos creían que a ellos nunca les iban a coger en falta. Hoy en día, en un escenario tan líquido y digitalizado, no ser éticamente responsable ya no es una opción”.
En cuanto a los peligros que supone aparecer dentro de este tipo de investigaciones, Serrano indica que “evidentemente el daño reputacional puede ser enorme y las consecuencias demoledoras. Hoy en día, nadie en su sano juicio debería contemplar que está a salvo de que no se descubra un cajón lleno de porquería. El actual escenario, con un universo de stakeholders altamente digitalizado, supone un elevado riesgo reputacional para quienes no hacen las cosas bien”.
ATREVIA prefiere destacar que el mayor peligro es la hipersensibilidad social de estos días: “estamos en un momento de hipersensibilidad social ante estos temas por lo que el daño a la reputación ya sea personal o empresarial es evidente. En ocasiones incluso aunque el resultado de la investigación sea positivo para la persona implicada, el problema reputacional persiste”.
Eduardo Fuentes destaca la importancia de una buena estrategia de Comunicación. “En esta y en todas las crisis se puede al menos mitigar el daño a la reputación a través de una correcta estrategia de Comunicación. La opinión pública puede perdonarnos que hayamos cometido un error pero nunca nos perdonará no haber reaccionado correctamente ante una situación como esta”.
Sin embargo, ATREVIA y Llorente & Cuenca opinan ambas que el daño puede repararse, aunque con algunos matices. Según ATREVIA, “no en un corto plazo pero sí a medio- largo plazo con un buen trabajo de reposicionamiento de la marca (personal o corporativa)”. Luis Serrano cree que el daño puede repararse sólo en algunos casos. “Nunca una reputación dañada vuelve a ser la que era cuando está quedo impactada. Es preciso trabajar muy a fondo para restañar las heridas. Pero al final, cuando te han pillado con el carrito de los helados, no va a quedar, en muchos casos, más remedio que reconocer los errores, pedir disculpas y reparar el daño causado. Solo así se podrá recuperar reputación y mantener la licencia para operar en el mercado. No olvidemos que sin credibilidad y confianza no se sostiene una reputación. Y sin reputación no tenemos nada”.
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