Desde que se produjese la detención de los dos miembros de la cúpula directiva de la cadena de clínicas dentales Vitaldent, el empresario peruano Ernesto Colman Mena, dueño de las franquicias, y a Bartolo Conte, vicepresidente de Vitaldent, la empresa se ha visto envuelta en una crisis de reputación que ha sido gestionada por el equipo de comunicación de crisis de Llorente & Cuenca, y que ha conseguido lo que parecía imposible, desvincular a la marca del escándalo y evitar en lo posible que afecte al negocio.
Más de 450 clínicas y una facturación de 600 millones de euros al año. Son las impresionantes cifras de la mayor cadena dental de Europa, Vitaldent. El empresario dueño de este imperio, Ernesto Colman Mena, vio cómo todo vino abajo cuando tres franquiciados acudieron a un abogado de Sevilla para denunciar a la compañía por cláusulas abusivas. Éste fue el origen de la investigación policial que ha llevado a Ernesto Colman y su cúpula directiva a prisión sin fianza. Les acusan de organización criminal, delito fiscal, blanqueo y falsedad documental.
Desde entonces, Vitaldent se ha convertido en portada de periódicos y su imagen se ha visto fuertemente perjudicada. Sin embargo, las detenciones de sus máximos responsables no han afectado al negocio de la compañía, como sí ha ocurrido en otro caso similar, el de Funnydent. Cristóbal López Vivar fue también detenido por la policía tras el repentino cierre de todas las clínicas de la cadena. Aquí, la reputación de la empresa ha hecho que el nombre de Funnydent se asocie irremediablemente a fraude. En el caso de Vitaldent, el efecto no ha sido tan grave.
Desde el momento en el que la cúpula de Vitaldent fuera detenida, la cara visible de la compañía ha sido Ana Capistegui, que ejerce actualmente como portavoz de la empresa. Hasta la fecha Capistegui ejercía como directora de recursos humanos de la clínica. La crisis que sobrevino a la compañía y sin una figura de dirección de comunicación que actuara de portavoz de la compañía, la convirtieron sin querer en la cara visible para trabajadores y medios de comunicación.
En tiempo récor la directora de recursos humanos de Vitaldent tuvo que ponerse al día y entrenarse para hacer frente al aluvión de solicitud de preguntas por parte de los medios de comunicación. En la parte de gestión de la crisis se puso a trabajar a la consultora de comunicación Llorente & Cuenca y su equipo en comunicación de crisis que ha conseguido reconducir la situación crítica de la empresa y distinguir entre la opinión pública entre la cúpula directiva de la compañía y la empresa y sus trabajadores.
Uno de los puntos más complicados a los que Ana Capistegui tuvo que hacer frente fue al reportaje del programa de LA Sexta Equipo de Investigación, donde la portavoz tuvo que dar la cara ante los periodistas de Gloria Serra. El resultado no fue tan dramático como cabría esperar y el objetivo de comunicación de Vitaldent se consiguió.
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