Hoy entrevistamos a Jacobo Zelada, socio Responsable del Área Digital de apple tree. Este coruñés afincado en Madrid trabaja para la agencia desde hace 7 años, aunque comenzó su carrera mucho antes, en compañías como Procter & Gamble o la Cámara de Comercio de Madrid, donde su puesto de consultor le llevó a la ciudad brasileña de Sao Paulo. En apple tree ha desarrollado estrategias de comunicación para marcas como Nike o Google, y recientemente ha liderado la investigación SocialScene, donde la compañía ha medido la actividad de los medios de comunicación en redes sociales a nivel mundial, elaborando un ranking de los medios más seguidos.
Para Jacobo Zelada, el hecho de tener muchos seguidores no es necesariamente un indicativo de calidad, sin embargo cree que esto no es siempre así, y el número de seguidores, en ocasiones, sí marca la diferencia, ya que “gran número de empresas o personas que han conseguido un gran número de seguidores, probablemente es porque el contenido que generan es de mucha calidad”. Sin embargo apunta también a la posibilidad de que algunos usuarios tengan tal número de seguidores “porque los compra”.
Teniendo en cuenta estos factores, identificar a un verdadero influencer es un reto. Según el Director de Digital, hay que tener un enfoque científico para medir a un influencer, porque va a depender de los objetivos que se tengan para una marca concreta. En definitiva, un influencer sería todo aquel líder de opinión capaz de generar una acción de un tercero. ¿Pero cómo reconocemos los perfiles falsos? Jacobo Zelada es de la opinión de que la “mano artesana” se reconoce por encima del resto, por lo que sería relativamente fácil detectar a los perfiles falsos, eso sí, “si haces los deberes”, como controlar “que el 60% del contenido se editorial y no comercial”.
Uno de los grandes retos de las compañías de hoy pasa por convertir a sus seguidores en embajadores de marca, según el directivo lo que tiene que hacer la empresa es “aportar valor siempre a esas personas” para que se conviertan en embajadores de marca. Las personas quieren participar en un diálogo con las marcas, y no ser sujetos pasivos.
Preguntado por el Dark Social, es decir, los contenidos que se comparten por redes sociales privadas, Zelada cree que serán cada vez “menos dark y más Facebook”, haciendo referencia a que este tipo de redes son cada vez más comunitarias, creando micro redes sociales. De hecho, el directivo confiesa que apple tree ya está desarrollando campañas en Dark Social. ¿Pero cómo se mide el impacto de una campaña en Dark Social? Inevitablemente tienes que insertar un “link trackeable, porque en marketing lo que no se mide no existe, y sobre todo no se puede mejorar”.
Sobre SocialScene, se decidieron por estudiar la actividad en Twitter, Facebook e Instagram, por ser las redes de mayor impacto mundial, y por la necesidad de delimitar el objeto de estudio. Tras un exhaustivo estudio, apple tree elaboró un ranking sobre los medios de comunicación con más seguidores, donde curiosamente los europeos tienen muy poca representación, según Jacobo Zelada, esto tiene que ver por el peso que los usuarios le dan al contenido audiovisual, algo que los medios europeos tienen como algo más secundario, lo que hace que los medios estadounidenses estén muy por encima en el escalafón.
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