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¿Por qué Vueling tuvo que volver a contratar a su antigua dircom para la gestión de la crisis?

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El rescate de la antigua directora de comunicación de Vueling, Ana Fernández, en plena crisis por los retrasos y cancelaciones de los vuelos de la compañía a principios del mes de abril, ha vuelto a abrir el debate sobre la importancia de la figura de un responsable por parte de grandes compañías con capacidad de gestionar el diálogo de las empresas con sus stakeholders, algo que en Vueling demostró ser un fracaso absoluto. Desde los incidentes la compañía sigue en el punto de mira mediático y con una notable pérdida de su credibilidad. Redes sociales y medios de comunicación han sido sus peores enemigos. La solución de rescatar a la que fuera la directora de comunicación de la compañía hasta 2015, Ana Fernández, por estar de baja por maternidad la responsable dejó a la compañía en evidencia ante la competencia.

Respuesta tardía

Una de las claves de la crisis de comunicación de Vueling fue haber subestimado la misma y no haber admitido el problema. La huelga en los aeropuertos franceses comenzó a afectar a los vuelos de la compañía de bajo coste desde el jueves 30 de junio, sin embargo, no fue hasta el día 3 cuando la compañía emitía un comunicado derivado de la crisis que se desató durante el fin de semana en el aeropuerto de El Prat. El sábado se suspendieron una veintena de vuelos y unas 3.000 personas se vieron directamente afectadas. El domingo la situación se repitió. A pesar del caos, desde Vueling parecía estar viviendo una realidad paralela que no se correspondía con el caos y desesperación de los pasajeros y que reproducían los medios de comunicación en plena operación salida.

Falta de liderazgo en la comunicación

Uno de los errores más llamativos de la comunicación de crisis de Vueling fue, además, no tener una cara visible de la compañía que diese la cara en la crisis. Tuvo que ser David García Blancas, en calidad de Director General Comercial y miembro del Comité de Dirección de Vueling, el que firmase el primer comunicado tardío el domingo 3 de julio en el que se pareciaba una falta de desconocimiento de la crisis. “La compañía desea reiterar su mensaje de disculpas a todos los pasajeros que se están viendo afectados por los problemas de operativa durante los últimos días”. Las disculpas parecían llegar tarde y la crisis ya era un problema de magnitudes insospechadas. Pero hubo que esperar al martes 4, casi cinco días después de desatarse la crisis, para que que el Presidente de Vueling, Javier Sánchez-Prieto, apareciese dando la cara ante los medios de comunicación firmando un comunicado pidiendo disculpas a los pasajeros afectados: “Quiero pedir disculpas a nuestros clientes por los retrasos y las cancelaciones de los últimos días. Todos los trabajadores estamos enfocados en corregir la situación”. Sánchez-Prieto reconocía que “ha habido fallos dentro de la operativa” pero que estaban “poniendo en marcha más recursos y más medios para que no se vuelva a repetir”.

Al Presidente de Vueling esta crisis pareció venirle grande. De hecho, Sánchez Prieto llegaba en el mes de febrero a la compañía proveniente de Iberia, donde había sido director financiero de Iberia. Precisamente la falta de experiencia y los numerosos cambios en la cúpula directiva de la compañía parecen ser los motivos que subyacen en la crisis por un equipo directivo que desconocía algunos puntos débiles de la compañía de vuelos a bajo coste y que tiene casi el 40% de sus vuelos desde El Prat.

Un departamento de comunicación “descabezado”

Una de las cuestiones que más llamó la atención de medios de comunicación y prfesionales fue la falta de proactividad desde el departamento de comunicación. Las razones eran simples. La directora de comunicación de Vueling se encontraba en un periodo de baja por maternidad. Desde el 2014 la responsable de comunicación es Bárbara Fisa García-Loygorri que fue ascendida en el departamento tras la salida de Ana Fernández. Precisamente Fernández fue rescatada en medio de la crisis para gestionar la comunicación de la compañía, en un intento por poner orden en el caos mediático en el que Vueling se encontraba.  Ana Fernández, comenzó su andadura como Directora de Comunicación y Redes Sociales de Vueling en 2010 donde permaneció hasta que en 2015 dio el salto a la consultora de comunicación Kreab donde apenas estuvo 5 meses.

La llegada de la anterior directora de comunicación de Vueling, Ana Fernández, en medio de la crisis supuso la toma del relevo del equipo de IAG de Londres –que incluye también a British Airways, Aer Lingus e Iberia-. Al frente de la operativa se encontraba Roman Townsend, procedente de Amadeus. El ejecutivo británico sustituía a la directora de comunicación,  Bárbara Fisa García-Loygorri  de baja maternal en Vueling desde mayo. Hasta este momento la estrategia de comunicación de crisis se había limitado al envío de comunicados de prensa y poco más.

Desde la llegada de manera improvisada de Ana Fernández, el trabajo se centró en la aparición en los medios de comunicación. El Periódico, La Vanguardia, El País, Ara Expansión y la cadena TV3 fueron algunos de los primeros medios de comunicación donde Sánchez-Prieto comenzó a dar explicaciones de la situación de la compañía y a pedir disculpas de manera más contundente a los pasajeros afectados. Sin embargo, las prisas parece que jugaron en contra del directivo y los mensajes clave no parecían haber estado suficientemente controlados. Así, el titular "La planificación era la adecuada" en La Vanguardia no sentó precisamente bien a los usuarios y las reacciones en redes sociales fueron difíciles de sostener.

Respuesta en Redes Sociales

Uno de los aspectos que más descuidó Vueling en su comunicación de crisis fue el uso de las redes sociales de la compañía. Desde que se desatara la crisis la actividad de la cuenta de Vueling en la red social se detuvo y no fue hasta el domingo día 3 con el primer comunicado de la compañía cuando se reanudó la actividad. Desde entonces el mensaje de la compañía aérea ha sido el mismo, repetido hasta el hastío: “Si vuelas con nosotros y tienes dudas sobre el estado de tu vuelo o la gestión de tu reserva haz clic aquí”. El mensaje es la única comunicación que Vueling ha emitido durante días consecutivos en diferentes idiomas.

Seguiremos informando…

Modificado por última vez: Viernes, 22 Julio 2016 11:38
Gonzalo Fernández

Vivo un idilio con la comunicación y las relaciones públicas. Infiltrado en el periodismo multiorquesta hasta que me dejen.

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