La inversión publicitaria en los medios, las presiones y amenazas y el auge de las redes sociales siguen siendo cuestiones que preocupan tanto a periodistas como directores de comunicación. Precisamente la ética en las relaciones entre medios y profesionales ha sido el tema central de un encuentro organizado por la Asociación de Directivos de Comunicación (Dircom), una jornada que se ha celebrado en la sede de la Asociación de la Prensa de Madrid (APM) y que ha reunido a los máximos responsables de comunicación de numerosas empresas y periodistas de largo recorrido de los medios.
La sangre no llegó al río durante este encuentro que reunió a lo más granado de la comunicación corporativa de este país y a importantes periodistas y profesionales de los medios, pero sí que es cierto que puso encima de la mesa algunas de las cuestiones que preocupan –y mucho– a ambos bandos, porque ya se sabe que periodistas y directores de comunicación se miran con la misma desconfianza que cabría esperar.
La primera de las dos mesas de la sesión comenzó con la intervención de Elsa González, Presidenta de la Federación de Asociación de Periodistas de España (FAPE) quien insistió en que “trabajar la relación de con fianza entre periodistas y medios de comunicación es esencial”. Dispuesta la teoría, los periodistas fueron los primeros en aquejar algunos de los males –ya endémicos– en los medios de comunicación desde su punto de vista. Carmen Portillo, Directora del Área de Economía de la Agencia EFE, defiende la posición de los directores de comunicación aunque siempre con respeto al trabajo periodístico. “La tentación de influir en inherente, pero una cosa muy diferente en influir de tal manera que acabes deformando la realidad. Debe permanecer un principio clave, que es el del derecho a la información veraz. Además, es fundamental contrastar y hablar con las partes interesadas”, ha señalado la periodista. También el Director Adjunto de El Confidencial, el periodista Carlos Sánchez, ha insistido en tener el respeto como telón de fondo en la relación periodista-director de comunicación, aunque apunta: “Es bueno tener cierta tensión entre el gabinete de comunicación y los periodistas, pero el que haya tensión no significa que hagamos mal nuestro trabajo”. En este sentido, Carlos Sánchez apunta que para que no se caigan en “malas praxis” desde los medios es fundamental un “ecosistema de medios de comunicación sanos”.
La presión que reciben los medios de comunicación no solo vienen desde los departamentos de comunicación, ha añadido Javier Visiers, director de programación de COPE, quien ha asegurado que la presión viene por las demandas de la misma audiencia y por eso “el dircom debe conocer la audiencia a la que se dirige el medio”.
Por parte de los directores de comunicación, el panorama es “preocupante”, según lo ha dibujado el director de comunicación de Vodafone, José Romero. Para el dircom de Vodafone, cuando “los medios de comunicación no son sostenibles, comienzan los problemas”. Romero ha expuesto las presiones que los dircom sufren por parte de los medios de comunicación en su demanda de apoyos publicitarios, esta cuestión solo puede ser resuelta con ética por ambas partes, asegura el directivo. “Cuando pagas por la seducción a un medios de comunicación, eso tiene un nombre… Estamos poniendo en riesgo nuestra actividad con este tipo de prácticas, el lector no es idiota, y al final se acaba con la credibilidad del medio y de la propia empresa que utiliza estos métodos”.
Pero no solo de las presiones de inversión publicitaria se quejan los directores de comunicación. Otras cuestiones también desesperan de manera frecuente a los profesionales de los departamentos de comunicación. “Los medios de comunicación dan más importancia a las noticias negativas”, se queja la directora de comunicación de Siemens, María Cortina. Para la dircom “hay que evitar las presiones y hay que ser capaces de explicar a nuestros CEOs y que si lo hacemos mal, tarde o temprano, se sabrá”.
El trato con los periodistas es uno de los puntos clave de la relación de los departamentos de comunicación con los medios de comunicación. Según aclara Nieves Álvarez, directora de Relaciones Externas de Grupo DIA, “en los medios hay que diferenciar entre medios y periodistas”. En esta relación de confianza insiste el director de comunicación de CITI, Julio Carlavilla, para quien la relación de confianza entre dircom y periodista es clave y algo que debería fomentarse mucho más a menudo. “creo solo en la gente que hace bien su trabajo y quien lo hace mal”, para ello, según Carlavilla la marca personal es clave.
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