La información digital y el Big Data abren la puerta al tiempo real y a una persuasión efectiva barata y a gran escala, además de dar la oportunidad de crear contenido específico para cada usuario y cada situación. Por ejemplo, motores de búsqueda como Google y plataformas de e-commerce como Amazon muestran a los usuarios anuncios y productos basados en comportamientos de búsqueda previos. Este contenido (o la ausencia del mismo) no está basado en ideas creativas o planificadas por profesionales de la Comunicación, sino en algoritmos (entendidos como un conjunto de reglas en un proceso computacional que define de forma precisa una secuencia de operaciones) que pueden servir para automatizar los procesos de Comunicación de las compañías.
Sin embargo, el European Communications Monitor 2016, elaborado por EUPRERA, ha revelado que existe una gran brecha entre la importancia de los algoritmos percibida y la implementación total de los mismos en comunicación estratégica y relaciones públicas. De hecho, sólo el 29,2% de los departamentos de comunicación y las agencias de las compañías utiliza algoritmos para automatizar su comunicación, aunque el 75% de las empresas encuestadas está de acuerdo en que las actividades de comunicación deben adaptarse a algoritmos externos de motores búsqueda o plataformas de social media.
Este dato resulta “sorprendentemente bajo”, según explica Álvaro Salas, Client Supervisor de la agencia de Comunicación Best Relations. “El impacto que tienen los cambios en los algoritmos de plataformas externas como motores de búsqueda o redes sociales obliga a mantener un proceso de vigilancia, análisis e implementación de cambios constante para obtener los mejores resultados posibles y asegurar el éxito de las estrategias de contenidos”.
En este sentido, y según el ECM, la utilización de la comunicación automatizada varía según tipos de compañías. En el caso de las consultoras y las agencias, el 30,3% se ha adaptado a los algoritmos de servicios online, como los motores de búsqueda o plataformas de social media anteriormente mencionadas. Más datos: el 18,1% usa herramientas de algoritmos programadas para la toma de decisiones; el 23,4% utiliza herramientas algorítmicas programadas total o semiautomáticamente para la distribución de contenido y el 13,6% emplea herramientas algorítmicas programadas total o semiautomáticamente para la creación de contenido.
Álvaro Sánchez, CTO de T2O media, comenta que “en base a la experiencia de nuestra agencia, las cifras que estamos viendo diría que son incluso más altas que las publicadas en este estudio”. Jorge Tarancón, Paid Media Director de T2O media, coincide en la importancia que tiene el hecho de que los diferentes actores (agencias, anunciantes, soportes…) acudan a este tipo de herramientas basadas en algoritmos para automatizar o perfeccionar tareas que, o bien exigen una dedicación elevada de tiempo o no se pueden realizar manualmente con la misma efectividad. Para Tarancón, las barreras que limitan que el alcance sea mayor son:
- La fragmentación de soluciones: es difícil encontrar tecnologías que se integren al 100 % con el resto, lo que a largo plazo dificulta la explotación de las capacidades de automatización de dichas herramientas.
- El coste: si bien es cierto que las ventajas son evidentes algunas compañías optan, en mi opinión de manera errónea, por no integrar esas tecnologías para destinar la inversión a otras partidas que, a priori, aportan una rentabilidad directa mayor.
- La elección adecuada: la diversidad de tecnologías es, en algunos casos, muy extensa pero no todas se adaptan de la misma manera a las necesidades de las compañías. Esto puede provocar una mala experiencia y la resistencia a probar otras tecnologías en el futuro.
El CTO de T2O media añade que para la agencia “el uso de la algoritmia en la gestión de campañas es algo fundamental, algo en lo que creemos y que siempre les aconsejamos a nuestros clientes, explicándoles las ventajas que tiene el Marketing Automation”. Destacan:
- Evitar hacer tareas repetitivas, permitiendo enfocar los equipos a tareas más estratégicas, evitando errores humanos y optimizando el tiempo de realización de dichas tareas).
- Aumentar el número de usuarios que visitan nuestra web y que acaban siendo clientes así como los ingresos obtenidos, con la personalización de la publicidad y de los contenidos.
- Mejores tasas de engagement con la marca, es decir, más usuarios que interactúan con la marca.
“Por lo que hemos podido comprobar”, explica Sánchez, “las razones por las que las empresas son reacias a implantar sistemas de Automatización de Marketing no son restricciones de presupuesto como pudiera parecer en un primer momento, sino el vértigo debido a la complejidad de las soluciones a implantar, a la sensación de que sus empleados no tienen capacidades o experiencias suficientes en este campo. De hecho, algunas marcas no se han llegado a plantear siquiera implantar estas soluciones dentro de su estrategia digital”.
“Sin embargo, desde hace algunos años, estamos notando un cambio de mentalidad en las marcas. Ya no solo porque empiezan a creer en el uso de estas tecnologías, sino además porque están viendo resultados en competidores o marcas de otros sectores que les están reforzando la idea de apostar por este tipo de soluciones”, continúa.
“Quizás se empieza por algoritmos más sencillos de email marketing o lead nurturing (gestión de leads) pero se continua con la compra programática (optimizando las campañas en base a objetivos y automatizando la generación de audiencias similares a los usuarios que mejor funcionan) o también en la distribución y publicación de contenidos. Vemos incluso que el futuro del Marketing Digital está yendo por la sofisticación de los algoritmos con Machine Learning”, concluye Sánchez.
¿Y en España?
Desglosando los datos del ECM según países europeos, en España el uso de la comunicación automatizada según los parámetros anteriormente descritos se encuentra algo más alto. La adaptación a los algoritmos de servicios online se sitúa en un 33,3%, el uso de herramientas de algoritmos programadas para la toma de decisiones aumenta hasta el 27,2%, el porcentaje del uso de herramientas algorítmicas programadas para la distribución de contenido sube hasta el 26,1% y, por último, la utilización de herramientas programadas para la creación de contenido es del 17,9%.
Para el Client Supervisor de Best Relations, los datos referidos a España no son de extrañar porque “tanto los departamentos de comunicación de las compañías como las agencias buscamos cada vez más la cercanía y la vinculación real con los usuarios, que a su vez tienden a rechazar todo lo que parece haber sido generado de forma automatizada”. “Esto choca en gran medida con dejar en manos de herramientas basadas en algoritmos aspectos como la distribución, adaptación e incluso creación de los contenidos”, continúa Salas. “Implementar de forma generalizada este tipo de procesos no sólo supondría una pérdida de control, sino también un alejamiento del público. Por último, el círculo lo cierran los propios algoritmos de plataformas externas como Google o Facebook, que premian cada vez más la calidad de los contenidos y, por el momento, la única forma de conseguirla es de forma ‘artesanal’”, concluye Best Relations.
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