La medición se ha convertido desde hace un tiempo a esta parte en el gran caballo de batalla para agencias, anunciantes y responsables de comunicación. ¿Miden con eficacia agencias? ¿Deben pagar lo clientes por este servicio? Desde prnoticias hemos analizado los reportings de algunos de los trabajos de agencias de comunicación. La realidad, desgraciadamente, es que aún los resultados singuen sin ser concretos y en la mayor medida de los casos el valor publicitario sigue siendo el principal valor de medición.
El número sigue imperando
Los reportings siguen siendo una maraña de números: impresiones, impactos, tuits… El número se ha convertido en el santo grial de la comunicación y las relaciones públicas y en la mayor parte de los casos la “justificación” del trabajo. Sin embargo, la valoración en términos cualitativos en la medición en comunicación no siempre aparece recogida. Tampoco la comparación con acciones similares y su comparación en el tiempo. El dato por el dato deja desnudos a los números, pero justifica el trabajo de los proveedores de comunicación, en este caso, las agencias.
Medición de audiencia en términos monetarios
El Valor Publicitario Equivalente (VPE) se ha convertido en otro de los aspectos mejor aprovechados en los reportings de los proveedores de agencias a la hora de medir las acciones de comunicación. La valoración en términos económicos del trabajo realizado en comunicación asegura que los “fees” tengan una justificación, sin embargo ¿es suficiente para medir el impacto de la comunicación? Desde la patronal del sector de agencias de comunicación, ADECEC, en su guía para la medición de la comunicación se aboga por medir outcomes (resultados en cuanto a efectos en audiencias finales y objetivos de la organización) y no solo outputs. Entre los indicadores mínimos que se acuerda respetar figuran los siguientes:
- La presencia mediática (necesario acordar qué la define).
- El alcance de la comunicación (más allá de los datos de audiencia; teniendo en cuenta la amplificación del mensaje y la audiencia potencial)
- La tonalidad de la comunicación
- El engagement de las audiencias finales (más allá del conocimiento o notoriedad de mensajes)
Retorno en la reputación de la compañía
Los reportings consiguen grandilocuencia cuando la palabra reputación aparece en repetidas ocasiones –casi siempre en tono positivo–. En los trabajos que algunas agencias de comunicación han presentado a sus clientes y que hemos analizado desde prnoticias la palabra reputación y su uso para explicar el retorno de las acciones de comunicación aparece en repetidas ocasiones. Sin embargo, pocas –nosotros no hemos constatado ninguna- ha sido capaz de medir esa “mejora de la reputación” en términos cuantitativos (o al menos cualitativos). Los expertos son claros a la hora de analizar cómo medir la reputación y aclaran que no hay una fórmula mágica que resuelva este conflicto pero sí existen herramientas que permiten hacer un diagnóstico y evolución de la reputación y de las palancas que la activan. Sin embargo, la medición de este intangible es solo posible a largo plazo, o bien, en un tiempo determinado en el tiempo a partir de diferentes datos (impactos, valoración de marca, encuestas de clima, impactos políticas de RSC…). De este modo, parece arriesgado atribuir a acciones de comunicación concretas la mejora en alguna dirección de la reputación de las organizaciones. Aquí van algunas claves para la medición de la reputación en organizaciones.
Falta de presupuesto
Desde las agencias de comunicación llevan tiempo aquejando un problema: la falta de remuneración del trabajo de medición de resultados “algo que debería correr a cargo del cliente” defienden desde ADECEC. Sin embargo, son muchos los clientes que dan por sentado que en el fee se incluye la medición de las acciones de comunicación, algo que no siempre ocurre, sobre todo si hay que acudir a empresas de medición de comunicación externas.
Premios y galardones
Durante mucho tiempo las agencias de comunicación y relaciones públicas han acusado la falta de concursos específicos donde valorar el retorno de las acciones de comunicación y relaciones públicas que realizaban para sus clientes. Sin embargo, estos reconocimientos a acciones de comunicación se han convertido en el mejor reporting y suele aparecer con letra mayúscula en estos documentos que presentan a los clientes.
Seguiremos informando…
