En el sector de la comunicación todo evoluciona rápido, y gracias a las nuevas tecnologías y la digitalización mucho más. Es fácil perderse entre la marisma de estrategias, objetivos o audiencias. Por ello, la agencia de comunicación Llorente & Cuenca ha celebrado este miércoles la segunda edición del Foro de Tendencias de Marca, en el que diversos panelistas han anticipado las grandes claves del futuro de la comunicación de marca.
Big Data como estrategia de marca
Del Big Data, definido habitualmente como la recogida y el análisis de datos masivos, se habla desde hace tiempo, sin embargo, recientemente es más fácil saber cuál es su utilidad y gestionar mejor esos datos. Las características que mejor definen al Big Data son, según Juanjo Casado, director académico del Máster en Business Analytics & Big Data en IE HST School, “volumen, variedad [de datos] y velocidad [de recogida]”.
Al contrario de lo que puede pensarse habitualmente, los datos más ricos se obtienen de “los clientes” y no de terceros, que son “muchos más de los que la gente puede pensar”. Así lo ha asegurado Marco Bressnan, presidente de BBVA & Data Analytics.
Miguel Ángel Rodríguez, director de comunicación corporativa de IBM España, Portugal, Grecia e Israel, ha especificado cuál es el papel que el departamento de comunicación: “debe ser donde todos los datos convergieran”. Que comunicación controle todos los datos posibilita al equipo, además, mirarse en un espejo que a veces puede no ser satisfactorio. “Pero el Big Data posibilita que puedas centrarte en lo que funciona y mejorar lo que no”, ha añadido.
Bressnan ha finalizado haciendo hincapié en que, para que todo el trabajo que se realiza con Big Data tenga sentido “hay que saber qué es lo que quiere el cliente de nosotros”. Si no, ha explicado se producirá un “bombardeo con campañas que van a parecerle irrelevantes”. “Hay que lograr relevancia”, resume Bressnan.
Authentic Advocacy
Esta tendencia, según se ha revelado en el II Foro de Tendencias de Marca, tiene que ver con la comunicación interna de la empresa, que repercute directamente en el comportamiento de los empleados para con la marca. En general, la situación ideal es que los trabajadores de todas las compañías se conviertan, además, en embajadores de la marca.
Elena Valderrábano, directora de Sostenibilidad de Telefónica, ha explicado que para conseguir el objetivo en la compañía, lo primero que se hizo fue “medir el grado de conocimiento de los principios de la marca entre los empleados”. Asimismo, se les escuchó para que “pudieran mejorar lo que les gustara menos”.
Esther Castaño, directora de comunicación interna de Iberdrola, se ha movido en la misma línea, explicando que en su compañía han “convertido al empleado en portavoz de la compañía, pero para que lo hagan gustosos tienen que saber todo lo que pasa en la empresa”, ha puntualizado.
Experiencia phygital
La experiencia phygital, es decir, la convergencia entre lo físico y lo digital, es la joya de la corona de las estrategias de comunicación durante los últimos tiempos. Multitud de marcas y compañías se afanan en crear acciones que combinen ambas realidades que se conviertan en experiencias para el usuario, lo que llevará a que les sea más difícil olvidarlo.
Sin embargo, hay que tener en cuenta que “el usuario sigue disfrutando mucho de lo físico”, según ha especificado Eva Ruiz, directora de marketing de Mastercard España. Lo ideal, según ella, es encontrar el papel adecuado para la “capa digital” y facilitar un equilibrio entre ambas. “Lo digital no puede fagocitar a lo físico”, ha recalcado. Hay muchos tipos de experiencias que pueden combinar lo físico y lo digital, y pueden hacerse mediante el entretenimiento, la utilidad para el usuario o destacando la parte comercial. Pero, para todas, la tecnología es esencial.
En este sentido, la tecnología para fabricar experiencias permite ampliar audiencias, ahorrar costes y que la comunicación con el usuario sea constante, tal y como ha señalado Virginia Béjar, directora de marketing institucional y eventos de Prisa.
Contenidos inmersivos y narrativas en directo
La última tendencia que se ha tratado en el II Foro de Tendencias de Marca es la que ocupa a los contenidos inmersivos, en los que se puede utilizar la realidad aumentada o la virtual, y las narrativas en directo. La utilización de la realidad virtual, por ejemplo, es una tendencia novísima porque, tal y como ha señalado Cristina Infante, sénior HW marketing manager de Sony, “hasta hoy no ha habido tecnología suficiente”.
Las estrategias de comunicación que impliquen estas herramientas siempre tienen que tener un propósito o un cometido (storytelling) porque si no dará sensación de vacuidad. Así lo ha recordado Augusti Robinne, marketing leader de Pernod Ricard España.
Es necesario añadir, también, que el propósito de incluir contenidos inmersivos en campañas de comunicación no es tanto crear consumidores, sino fans, según Carolina Fernández, profesora de Cultura Digital de IE HST.
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