Los grandes grupos de comunicación están apostando por la concentración como fórmula para conseguir crecer en áreas como el de las relaciones públicas y los asuntos públicos. Mientras Publicis ha reestructurado sus áreas de negocio dejando al grupo MSL al frente del negocio de las relaciones públicas, en WPP la integración del área de comunicación de Ogilvy PR en la de marketing y las posibles fusiones entre Burson Marsteller y Hill + Knowlton, más la creación de Omnicom PR en cuatro mercados adivinan un panorama de concentración en el mundo de las agencias de comunicación. José Antonio Llorente, Presidente de Llorente & Cuenca, Jan Simunek, CEO de Grayling para Europa, e Higinio Martínez, nuevo CEO de Omnicom PR Group en España analizan el futuro del sector de las agencias de comunicación y relaciones públicas, un futuro marcado por dos caminos opuestos: la hiperespecialización de las agencias y los servicios 360, siempre buscando la mayor rentabilidad y crecimiento del negocio.
En 2016 el grupo de origen francés Publicis acometió la primera de las grandes remodelaciones en el sector de la publicidad y la comunicación. Maurice Lévy, CEO del Grupo Publicis, anunció la reestructuración de todas las marcas y empresas del holding en base a los servicios, centrados en 4 áreas de servicios y disciplinas: comunicación y publicidad, gestión de medios, área digital y salud. En este sentido, los servicios de publicidad y comunicación quedaron en manos de los grandes buques insignias del grupo, como la agencia de publicidad Publicis, Saatchi & Saatchi, o Leo Burnett y el gigante de las relaciones públicas, MSL Group, que en España opera con la colaboración de la agencia de comunicación Marco de Comunicación; el área de gestión de medios quedó compuesta por algunas de las marcas del grupo más famosas, en España por ejemplo, este área está integrado por ZenithOptimedia.
Después de esta primera gran reestructuración, llegó el anuncio desde WPP. El holding de Martin Sorrell anunció una importante reforma dentro de una de sus marcas estrella, Ogilvy. El grupo, que cuenta desde hace poco más de un año con John Seifert como CEO, anunció una integración de sus diferentes servicios en 4 áreas de especialización: Talento, Crecimiento, Delivery y Marketing, Comunicación y Cambio”. De este modo, el área de relaciones públicas, que había operado bajo marcas como Ogilvy PR pasaba a integrarse en el de marketing y publicidad. Esta reestructuración de Ogilvy se ha llevado a cabo por el momento en Estados Unidos, pero sin duda marcará la hoja de ruta en el resto de países. En España, por ejemplo, las oficinas de Ogilvy PR han quedado en manos de Nuria Padrós como máxima responsable de la empresa en España sustituyendo a Borja Puig de la Bellacasa, hasta ahora CEO de la compañía. Fuentes de Ogilvy confirmaban a prnoticias que la unión de las agencias en España no está prevista, pero sin duda los últimos movimientos invitan a pensar que pudiera estar más cerca de lo que pensamos. También desde WPP se comienzan a ver ensayos de fusiones de otras de sus dos agencias de comunicación más potentes, como son Hill+ Knowlton y Burson Marsteller. Concretamente en Dinamarca las dos empresas se han unido en una sola, bajo el nombre de HKBM.
En Omnicom también las aguas parecen ir por el mismo cauce. Hace pocos días el holding anunciaba la creación de una nueva marca para las empresas de comunicación y relaciones públicas para cuatro mercados, entre ellos España. Así, Ketchum, Porter Novelli y Fleishman-Hillard se asocian bajo ‘Omnicom Public Relations Group’, nueva marca del grupo que proporcionará los servicios de comunicación y relaciones públicas en España, Francia, Italia y Holanda. Según explicaba en prnoticias el máximo representante del grupo, Higinio Martínez, la integración tiene como objetivo principal “el crecimiento” a través de una mayor oferta de servicios y especialización. El grupo integrará a 160 trabajadores y prevé superar los 13 millones de facturación en España, situándose en el tercer puesto de las agencias de comunicación y relaciones públicas. Tony Noel y Teresa García-Cisneros seguirán al frente de la marca Ketchum, mientras en Porter Novelli la máxima responsable será Marta Úbeda Portugués e Higinio Martínez de Fleishman-Hillard.
Según explicaba Higinio Martínez, CEO de Omnicom PR en España “en el corazón de la decisión que ha tomado Omnicom en Nueva York es porque se ha visto que las posibilidades de éxito en un concurso internacional son muchísimo mayores, es decir, el ratio de conversión aumenta cuando se pone el mejor talento a colaborar junto. Ha ocurrido recientemente con un cliente en Holanda. Pero también se está detectando una tendencia a que los clientes piden una sola ventanilla donde puedan servirse de todo, desde la creatividad, la comunicación externa, interna, marketing digital, posicionamiento…”. Pero además, la razón de ser de la creación de Omnicom PR responde a un objetivo muy claro “el crecimiento”.
En este sentido, José Antonio Llorente, Presidente de la consultora de comunicación y reputación Llorente & Cuenca, apunta sobre la concentración del sector a una razón muy clara: “La decisión de las grandes corporaciones de concentrar sus operaciones bajo una misma marca obedece a criterios de optimización de estructuras, ahorro de costes y búsqueda de tamaño para competir. En general, los resultados del negocio de PR en los grandes grupos no son buenos y muestran crecimientos orgánicos muy modestos. Es lógico que cambien de enfoque y estrategia si ven que lo anterior no funciona”.
Al mismo tiempo que se está produciendo una concentración en el sector de las agencias de comunicación y relaciones públicas, también se vislumbran ejemplos de ‘hiperespecialización’, agencias que apuestan por nichos de mercado muy concretos. “Estamos viendo dos tendencias diferentes dentro de la industria. Algunos clientes buscan la profundidad – mayores grados de especialización de las agencias-. Otros están buscando amplitud – agencias que pueden ofrecer un enfoque de 360 ° totalmente integrado-. Esta segunda tendencia es la consolidación alentadora dentro de la industria, con grupos de comunicación que agrupan agencias con diferentes perfiles para tratar de ofrecer a los clientes todo bajo un mismo techo”, reflexiona el CEO para Europa de Graylin, Jan Simunek.
En España concretamente, la unión de las cuentas de resultados de las principales agencias de comunicación puede tener un profundo impacto en el liderazgo de las empresas de consultoría. La unión de Ketchum y Porter Novelli coloca al Grupo Omnicom PR como el tercero en facturación con 13 millones de euros. Pero si se produjese la fusión de Burson Marsteller y Hill + Knowlton –como ha sucedido en Dinamarca-, el tercer puesto quedaría en este gran grupo de comunicación, desbancando a otro de los grandes del país, Estudio de Comunicación. Precisamente la consultora dirigida por Benito Berceruelo también ha avanzado en el último año con una estrategia de crecimiento vía adquisiciones. Primero con la adquisición de una participación del 35% del capital de la consultora Villafañe & Asociados, especializada en gestión de la reputación, y más recientemente la integración de ALCOR Consultores, consultora especializada en la comunicación interna.
La misma política de adquisiciones es la que Llorente & Cuenca lleva años realizando, especialmente tras la entrada del fondo francés de private equity MBO Partenaires como socio financiero. De esta forma, MBO ha pasado a controlar el 22% de este grupo de Comunicación y le ha inyectado 6,32 millones de euros a su capital, y gracias al cual ha llevado varias adquisiciones tanto a nivel nacional como internacional. “En Llorente & Cuenca apostamos por el crecimiento como filosofía de vida. Crecemos orgánicamente pero no podemos ni queremos renunciar al crecimiento vía adquisiciones cuando es necesario y ganamos en tamaño y ahorro de tiempo en mercados importantes para nosotros. Las adquisiciones deben tener una integración rápida e intensa en el modelo LL&C para aprovechar las sinergias y consolidar nuestra oferta. La otra parte es que para hacer adquisiciones hace falta capital y un negocio rentable que lo genere”, explica a prnoticias José Antonio Llorente, presidente de la empresa de consultoría.
La tendencia parece pasar por ofrecer todos los servicios de comunicación, marketing y publicidad a través de un solo interlocutor buscando al mismo tiempo el máximo beneficio y el crecimiento del negocio. Pero no todo parece pasar por la concentración, otro grupo de empresas de comunicación buscan el crecimiento en el polo opuesto, ofreciendo servicios muy especializados. “Hay dos tendencias diferentes dentro de la industria. A medida que los recursos internos se han estirado más, algunos clientes han decidido centralizar, trabajando con un grupo/agencia porque puede hacer que la gestión de las comunicaciones a nivel global o regional sea mucho más directa. Muchos otros han ido en sentido opuesto, es decir, hacia la descentralización mediante el empoderamiento de los equipos locales para decidir con quién quieren trabajar. Yo personalmente veo más clientes descentralizando que centralizando, lo cual es un desafío para las agencias de la red”, asegura el CEO de Grayling para Europa continental, Jan Simunek.
Higinio Martínez, CEO de Omnicom PR, coincide en parte con las afirmaciones de Simunek, pero con matices y con un modelo de negocio diferente: “Yo creo que la concentración no es limitar, juntar para recortar, sino para crecer con mayor rapidez y aprovechar todas las posibilidades que te da el talento cuando se pone junto a trabajar, a planear y ejecutar programas de comunicación. Colaboración, concentración, sí la estamos viendo en el grupo Omnicom, pero también en otros grupos rivales multinacionales. Está ocurriendo, pero el punto de vista de Omnicom es que va a seguir ocurriendo. Pero la palabra clave es especialización. Con una concentración puedes poner lo mejor al servicio de los clientes para que tengan exactamente el especialista en cada materia”.
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