Según aseguraba un informe de la consultora EY, España ha sido el mercado europeo más activo en salidas a bolsa durante el primer trimestre del año, con la salida al parqué de Prosegur Cash y Neinor Homes. De igual modo, la Bolsa de Madrid fue la más activa de las regiones de Europa, Oriente Medio, India y África (EMEIA), con casi un 30% del total del capital captado por salidas a Bolsa. Detrás de un proceso de salida a Bolsa la comunicación ocupa un papel estratégico y esencial a la hora de crear un clima de opinión favorable entre lo inversores. Hemos preguntado a especialistas en comunicación financiera y salidas a Bolsa de las consultoras de comunicación ACH Cambre, LLORENTE & CUENCA y KREAB en España cuáles son las claves para conseguir que la comunicación de una salida a Bolsa sea todo un éxito y estas son sus reflexiones.
“La comunicación es vital”, así de claros y rotundos se muestran Montse Fernández, directora en ACH Cambre, y Gonzalo Torres Martín, director en KREAB. Para la primera, la comunicación es un pilar fundamental “ya que las compañías salen a Bolsa para captar capital, y por tanto es necesario construir y trasladar unos mensajes adecuados a este objetivo”. Estos mensajes, según la consultora de comunicación de ACH Cambre, pasan por “dejar claro que se cumplen todos los requisitos necesarios para ello, tales como buen gobierno corporativo y transparencia. Se trata de atraer la atención de nuevos inversores que interesen a la compañía”. Gonzalo Torres desde KREAB señala que “es prácticamente imposible controlar todo pero sin duda una comunicación efectiva no solamente reduce considerablemente los riesgos de que algo salga mal sino que contribuye decisivamente al éxito de la misma”.
Gonzalo Torres, Director en KREAB
Además de cuidar la comunicación con periodistas e inversores, Jorge López-Zafra, director senior del área de Comunicación Financiera de LLORENTE & CUENCA, señala a los empleados como público fundamental en la comunicación de las salidas a Bolsa: “No podemos obviar a los empleados, embajadores de marca, que inician un periplo importante pasando de una compañía privada a una cotizada como tampoco pasar por alto la excelente herramienta que una salida a Bolsa supone a las compañías para seleccionar, mantener y motivar a sus directivos y al personal clave, mediante la oferta de paquetes de remuneración vinculados a la acción”.
El papel clave de la prensa económica en las salidas a Bolsa
Los medios de comunicación especializados en economía siguen al detalle los procesos de OPV, tanto por el interés que genera entre analistas, inversores y las mismas compañías. Por eso, son claves en todo el proceso como intermediarios a la hora de clrear un clima positivo a la salida a Bolsa. “Toda estrategia dirigida a construir un clima favorable ante un debut en el parqué tiene que dedicar a los medios de comunicación un apartado específico abordado por profesionales con experiencia en medios y en los intereses de los periodistas”, asegura Jorge López Zafra .
“La prensa económica, y el resto de la prensa en general, tiene un importante papel como prescriptores indirectos en este tipo de procesos, en la medida que son capaces de generar corrientes de opinión sobre las operaciones. Sin duda la cuestión que más suele interesar a los periodistas especializados durante todo el proceso es la valoración de la compañía, es decir, el precio al que se van a colocar las acciones”, señala Gonzalo Torres. El director de KREAB apunta, además, como ‘temas calientes’ para los periodistas el destino de los fondos que se van a captar, la proyección de resultados para los siguientes ejercicios, la evolución esperada del balance, los riesgos a los que se enfrenta la compañía. *En la imagen, Jorge López Zafra, Director del Área de Comunicación Financiera de LLORENTE & CUENCA.
Respecto a las cuestiones que más interés generan sobre las salidas a Bolsa, Montse Fernández, directora en ACH Cambre, señala: “A los medios de comunicación, pero también a los analistas y a los inversionistas les interesa fundamentalmente el porqué, las razones por las que la compañía acude al mercado en busca de capital y profundizar en ello. Ya sea financiar el crecimiento de la empresa, ampliar la base de accionistas, tener acceso al mercado de capitales…. En general, el interés informativo que genera una OPV es directamente proporcional al tamaño de la compañía. Cuanto mayor la empresa, más conocidos son sus directivos y accionistas y hay un mayor conocimiento de la marca”.
El papel de los departamentos de comunicación y agencias es clave en los primeros momentos de la salida a Bolsa, señala Jorge López Zafra Zafra, y que son los periodistas los primeros que suelen informar sobre estos procesos: “En la fase previa a la salida a Bolsa, los inversores aun no cuentan con documentación legal sobre la operación y son los medios los que recogen la información (…). El interés de los periodistas ante el primer “chivatazo” de una salida a bolsa es preciso: precio y calendario… después viene el motivo o el para qué y contar con la información suficiente para radiografiar al futuro valor”. Ante la falta de información en un momento inicial, el director del área de Comunicación financiera de LLORENTE & CUENCA señala que “los consultores de comunicación -externos e internos- debemos tener claro que parte de nuestra responsabilidad es ayudar a los periodistas en el ejercicio de su tarea diaria y reduciendo posibles malinterpretaciones o informaciones erróneas, siempre teniendo en cuenta los requisitos legales y sensibilidades propias de las distintas fases de una salida a Bolsa”.
Fases de la comunicación de una salida a Bolsa
- Fase1: Según señala Montse Fernández, “resulta clave que la comunicación a los inversores comience antes de que la empresa anuncie sus intenciones de salir a cotizar, posicionando las fortalezas de su negocio y equipo gestor a través de distinto canales y asegurando que el mercado está familiarizado con ellas”. En esta fase, Jorge López Zafra apunta que “la relación con el mercado financiero se articula a través de un contacto directo con inversores y analistas que, a su vez, se ve reforzado por la información de la compañía y su presencia en los medios de comunicación”.
- Fase2: En la segunda fase se anuncia la operación, y en la que el foco estará en los nuevos inversores creándoles una muy buen impresión de la compañía, con la información de la oferta en sí, técnica y financiera (folleto informativo), apuntan desde ACH Cambre. “Una vez anunciada de forma pública la salida a Bolsa, la compañía, a través de sus bancos colocadores debe hacer un gran esfuerzo de comunicación para posicionar el equity story de la Compañía a través de Road Shows en los que el top management se reúne con inversores institucionales y les explica diligentemente el modelo de negocio, su mercado, sus fortalezas y debilidades, junto a la evolución histórica de sus fundamentales y las proyecciones de cara a futuro”, añade Jorge López Zafra, director del área de comunicación financiera en Llorente & Cuenca
- Fase 3: Esta fase, según Montse Fernández, es “de seguimiento de los medios”, en la que se trata de ganar credibilidad y todos los apoyos posibles, además de contrarrestar las informaciones negativas o rectificar informaciones incorrectas que aparezcan.” En este proceso también deben empezar a sentarse las bases de la comunicación aftermarket, orientándola hacia las mejoras prácticas como compañía cotizada”, apunta Zafra.
- Fase 4: “La fase de conclusión, donde se empieza a comunicar como empresa cotizada con la evolución de los valores, etc. Se trata de seguir ofreciendo confianza en los inversores”, explica la directora de ACH Cambre.
El poder de las redes sociales en las salidas a Bolsa
Un nuevo factor que ha entrado en juego en la comunicación de las salidas Bolsa son las redes sociales, que en cuestión de segundos pueden hacer bajar o subir de manera milagrosa la cotización de las compañías. Para Gonzalo Torres, “las redes sociales son un canal de comunicación más, si bien tienen sus peculiaridades. No es igual querer llegar al inversor institucional que al minorista. Claramente la presencia de este último tipo en redes sociales es más importante. Y tampoco son iguales todas las redes sociales: el enfoque profesional de Linkedin, por ejemplo, no es comparable en absoluto con el del resto de redes”. En este sentido, Jorge López Zafra reflexiona sobre el impacto de estos nuevos canales de comunicación: “Mi aprendizaje y lectura de esta actualidad la comparto y discuto con los especialistas de Investor Relations de LLORENTE & CUENCA, los asesores de banca de inversión, analistas y abogados con los que colaboramos en los equipos de trabajo de una operación bursátil: si los tweets pueden influir en el sentimiento de los inversores deben ser contemplados en la estrategia de comunicación y riesgo, especialmente si hablamos de salidas a bolsa con tramo minoritario”. En este sentido, la directora de ACH Cambre añade que “por eso es fundamental, realizar un seguimiento exhaustivo de las informaciones recogidas en estos canales, y si fuera necesario, contrarrestarlas”.
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