La gestión del talento se ha convertido en uno de los mayores retos de las compañías. La entrada en el mercado laboral de los millenials, la retención del talento o la transformación digital son las tormentas a las que se enfrentan grandes y pequeñas organizaciones. La solución para afrontar estos cambios con éxito pasa por ofrecer una propuesta de valor a los trabajadores y hacerles partícipes de la compañía. Un ejemplo del éxito en la gestión de la fuerza de trabajo la vivió Telefónica durante el ataque Wannacry que convirtió a los trabajadores de la misma empresa –de forma espontánea- en portavoces y defensores de la compañía. Así lo ha explicado el Director de Comunicación Interna de Telefónica, Aitor Goyenechea, en un desayuno con motivo de la presentación del informe ‘La Guerra por el Talento’ elaborado por la consultora de Comunicación, reputación y asuntos públicos, LLORENTE & CUENCA.
El viernes 12 de mayo saltó la alarma en Internet por una nueva “variante” del malware ransomware, el cual aprovecha una vulnerabilidad en sistemas Microsoft. Este malware, bautizado como WannaCry cifra y secuestra los ficheros más importantes, como documentos word, hojas de cálculo, PDF, imágenes. En España la voz de alarma la dio Telefónica, primera empresa en reportar públicamente el ataque, aunque desde el gobierno aseguró que había habido muchas más empresas afectadas y los nombres no se dieron por motivos de seguridad.
En el caso de Telefónica, el ataque fue destapado por algunos de los trabajadores de la empresa que comenzaron a difundir a través de redes sociales pantallazos del ataque. Esta crisis de comunicación no necesitó de la intervención de la estructura jerárquica de Telefónica, sino que trabajadores de la misma firma denunciaron la publicación de información confidencial de la empresa. Al mismo tiempo, los mimos trabajadores se convertían en portavoces de la situación de la compañía. Así relata Aitor Goyenechea el suceso, donde se puso a prueba el apego de los trabajadores a la compañía. Y es que fueron ellos mismos los que de manera espontánea lideraron una crisis en redes sociales calmando a la sociedad y controlando la información sensible de la compañía.
La situación de Telefónica solo se consigue con unos trabajadores alineados con la empresa con sus valores y su propuesta de valor. Precisamente la propuesta de valor es uno de los aspectos que los responsables de recursos humanos y comunicación interna que han participado en el estudio ‘La Guerra por el Talento’ realizado por LLORENTE & CUENCA. Para la realización de este estudio se han entrevistado a más de 50 directivos de Recursos Humanos y Comunicación de empresas líderes en sus sectores.
En relación a la crisis de Telefónica y cómo los trabajadores respondieron a través de redes sociales, todos los expertos que han participado en el estudio coinciden: la prescripción de empleados (Employee Advocacy) a través de redes sociales es, de todos, el reto más importante para las compañías en materia de talento. Para Goyo Panadero, Socio y Director General para España y Portugal de LLORENTE & CUENCA: “la importancia del employee advocacy proviene del hecho de que el talento a atraer se fía más de las personas que están dentro de las organizaciones y que son como ellos, que de los canales corporativos. En este contexto, las redes sociales son la forma más humana, cercana y transparente de otorgar a los empleados la portavocía de las organizaciones”.
Además de la opinión de los expertos reflejada en este informe, según los datos recogidos en una encuesta entre los asistentes al II Foro de Tendencias de Comunicación de Marca organizado por la LLORENTE & CUENCA, el advocacy aumenta la credibilidad, la transparencia y la reputación de las marcas en un 71 %. Además, el 57 % afirmó que los empleados son el grupo de interés más relevante a la hora de generar conversación positiva.
El caso de los trabajadores empoderados durante la crisis de Telefónica no es exclusivo a esta compañía. Desde Leroy Merlin, la política de la compañía pasa también por dar el poder al trabajador y hacerle partícipe del espíritu de la compañía. “El modelo cultural que tenemos en Leroy Merlin es: ‘Tú eres el director general de la compañía’. Son trabajadores empoderados”, aseguró durante el desayuno de presentación del informe de LLORENTE & CUENCA, Rodrigo de Salas, Director de Comunicación Corporativa y RSE en Leroy Merlin. En este sentido, el director de comunicación interna de Telefónica apuntó que la clave para propiciar estos escenarios es ofrecer a los trabajadores lo que esperan de la compañía. “La gente busca un propósito, compromiso, el aspecto humano, más allá de las cuestiones más técnicas”, aseguró Aitor Goyenechea.
Para el director de comunicación de Leroy Merlin el propósito de una compañía es “fundamental”. “Todas las grandes compañías tienen un propósito fuerte. Debe ser algo universal, que compartan todos, dentro y fuera de la organización. Poner el foco en la persona y a partir de ahí construir la empresa en función de las necesidades de la gente”, explicó Rodrigo de Salas durante la presentación en las oficinas de LLORENTE & CUENCA. “En el caso de Leroy Merlin el 78% de los trabajadores está comprometido con el propósito de la compañía, aseguró su dircom.
Tendencias en la gestión del talento
LLORENTE & CUENCA ha elaborado ‘La Guerra por el Talento’, un estudio para el que ha entrevistado a más de 50 directivos de Recursos Humanos y Comunicación de empresas líderes en sus sectores. El estudio, que está disponible para su consulta y descarga en www.laguerraporeltalento.com, extrae las 6 grandes tendencias a las que los responsables de talento de grandes empresas presentes en España tendrán que hacer frente en el corto plazo para conseguir retener a sus mejores profesionales: nuevo modelo generacional, nuevos modelos de liderazgo, la cultura, compromiso y propósito de las compañías, el impacto de la transformación digital en el talento, el talent engagement (la gestión de la conexión emocional entre talento y organización) y el employee advocacy para la atracción y fidelización del talento.
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