Esta mañana ha tenido lugar el acto de presentación del informe sobre Responsabilidad Social Corporativa y Sostenibilidad De la Comunicación a la rendición de cuentas elaborado por la consultora de comunicación Atrevia y la organización sin ánimo de lucro Corporate Excellence. Según Ángel Alloza, CEO de Corporate Excellence, fue a partir de finales de los años 90 que las formas de generar valor en las empresas cambiaron. Hasta ese momento, los consumidores evaluaban que el producto ofrecido por las empresas satisficiera sus necesidades, evaluando única y exclusivamente su capacidad y calidad. Sin embargo, a partir del año 2.000, con la aparición de una serie de normas marco, ya no solo importaba el producto, sino de qué manera se producía y cómo se generaban ingresos.
En este nuevo escenario, a las empresas se les presenta el reto de saber comunicar la dirección en la que se están moviendo para el cumplimento de unos estándares de RSC, ya no solo para cumplir con la legislación, sino para satisfacer las demandas de sus stakeholders, nunca más ajenos a sus dinámicas de producción, interesados en que los ingresos que genere la compañía se hagan de manera responsable. Es aquí donde Alberto Andreu Pinillos, profesor de la Universidad de Navarra y senior advisor de Atrevia, señaló que hasta el año 2010, “las compañías estaban más preocupadas por hacerse la foto, en una estrategia de comunicación todavía primitiva, antes que en rendir cuentas ante sus stakeholders”.
Pero según el veterano consultor de Atrevia, el auténtico cambio en la manera de entender la RSC y con ella todos los intangibles, definidos por Ángel Alloza como una “revolución invisible”, llegó a partir del año 2014, concretamente con la Ley de Sociedades de Capital, que obligaba a las empresas a rendir cuentas de su actividad, imponiendo a su vez la transparencia como método de trabajo. Según Rocío Pérez de Sevilla, directora del Área de Comunicación de Crisis y Posicionamiento Corporativo de Atrevia, “de lo que se trata es de que el relato sea coherente con la actividad de la compañía”. Pérez de Sevilla ha hecho hincapié en que una buena comunicación pasa por saber diferenciar tus grupos de stakeholders y sentarte con cada uno de ellos, en lugar de comunicar de manera general a una masa indeterminada. La comunicación inteligente consiste en separar por temas de interés.
El modelo que presenta el documento “De la Comunicación a la rendición de cuentas”, contiene seis apartados:
- Definición conceptual
- Mesas de cocreación
- Consulta pública
- Presentar los compromisos
- Rendición de Cuentas
- Ajuste de estrategia
La directora del Área de Comunicación de Crisis y Posicionamiento Corporativo de Atrevia señala que hasta ahora la comunicación era unilateral, sin embargo la sociedad y los stakeholders demandan un diálogo real, donde las compañías ya no solo emitan mensajes, sino que sepan escuchar lo que sus públicos de interés tienen que decirle. De la misma manera, todos los ponentes coinciden en que en el apartado “Presentar los compromisos” ofrece muchas oportunidades para comunicar de manera original y presentarlo de manera atractiva para tus públicos. Aquí entra en juego la creatividad y el buen gusto de las compañías.
Finalmente Rocío Pérez de Sevilla ha señalado que a la hora de rendir cuentas, es importante que las empresas sean las primeras en lanzar un reporte donde expliquen por qué no han cumplido alguno de sus objetivos. La responsable de Atrevia cree que esto es fundamental en las compañías, puesto que es fácil anunciar los aciertos, pero complicado reportar los fallos. Además esto va a permitir que comunicar la última etapa del modelo, “Ajuste de estrategia” sea más sencillo, puesto que llevaría a las empresas a enunciar la actualización de sus compromisos donde podrían incorporar los objetivos incumplidos.
Para Ángel Alloza esta metodología representa una guía práctica para facilitar a las organizaciones avanzar en la gestión de la RSC y la sostenibilidad, un auténtico gnerador de valor, que contribuye a generar una buena reputación que a su vez lleva a la adopción de comportamientos positivos para con la compañía.
Seguiremos informando…
