Por Pedro Soto, consultor sénior de Estudio de Comunicación España
@pedrosotoft
La NBA es la alta gama de las ligas de baloncesto, un fenómeno mundial que engancha a espectadores de todos los países del mundo: yo, entre ellos, y dónde se reúnen las mejores estrellas de este deporte. Pero no se consigue vender toda esta “experiencia NBA” que maravilla a muchos solo con un buen producto. Para asegurar estos niveles de éxito, la Comunicación es un aspecto clave y, la verdad, es que la NBA es una auténtica maestra en esta materia, con un modelo cargado de best practices, del que podemos aprender muchas cosas aplicables al ámbito de la comunicación empresarial.
Uno de los éxitos de este modelo de Comunicación radica en una cultura que tanto técnicos como jugadores abrazan, desde que entran a formar parte de la liga, y en la que se les educa en un elevado perfil informativo para que tengan una alta exposición a los Medios, y para que las comparecencias ante estos sean constantes. Para los periodistas, los equipos, la NBA y los propios seguidores, es imprescindible que la máquina de contenidos siga girando, así como escuchar la opinión de los protagonistas sobre las cuestiones de actualidad de la liga.
Este modelo de exposición es entendido por los jugadores como un beneficio para sí mismo. Les ayuda a crear su marca personal y, además, a reforzar la visibilidad de sus equipos y de la propia liga, con lo que, en definitiva, es una estrategia win-win. Siguiendo esta estrategia, a los periodistas -por ejemplo- se les permite entrar a los vestuarios una vez finalizado el partido para tomar declaraciones de los protagonistas.
Otra de las fortalezas que presenta la NBA es el de una dirección unificada. La propia NBA y, más concretamente, su comisionado, Adam Silver, son los encargados de transmitir las decisiones del conjunto de franquicias, los cambios, nuevas normativas, a la vez que el propio Silver actúa como cabeza visible en los principales actos de la liga. Es Silver, por tanto, el primer espada dentro de todo el universo NBA, secundado después por los propietarios y presidentes de las franquicias. Pese a las desavenencias internas, y a que cada franquicia vela por sus intereses, de cara a ciertos aspectos, la NBA se convierte en una sola voz con un mensaje único, algo que en Comunicación siempre se recomienda a cualquier compañía.
La liga tiene actos, y muchos. La NBA exige a sus jugadores y a sus equipos una serie de hitos, eventos y programas que deben cumplir, ya sea en tarea promocional de la propia liga, con partidos que se juegan en el extranjero o actos publicitarios, o con acciones de RSC, como la NBA Cares, cuyo fin es mostrar la cara más solidaria de la liga y los jugadores. El caso es que en el universo NBA, absolutamente todo se vuelve un hecho noticiable y una posibilidad de ofrecer espectáculo y acercar este mundo a sus aficionados. Por ello, cada uno de estos actos, el sorteo de draft, el propio draft, los premios de temporada, el fin de semana Allstar, están pensados con un objetivo: que el aficionado nunca deje de tener información de la liga. Para ello, la NBA tiene medido cada uno de los tiempos en los que se debe informar y generar conversación sobre cada asunto.
Una de las máximas de la comunicación es comunicar siempre desde el punto de vista del receptor, pues de nada sirve un contenido si a la persona a la que se lo queremos contar no le interesa. La NBA vuelve a ser best practice en ese sentido, todo en la liga está sometido a una constante revisión y cambio, a un método de mejora, lo que en términos empresariales los japoneses llaman kaizen: ir afinando el producto. Los últimos cambios que ha sufrido el formato Allstar son prueba de ello ya que está pensado para hacerlo más interesante para el público, pero incluso las reglas introducidas vienen a paliar las demandas de los aficionados, con partidos con menos interrupciones y tiempos muertos. En definitiva, la NBA sabe, como cualquier compañía, donde está su gran valor: en sus clientes/aficionados, y su discurso y formato está adaptado para ellos.
Por último, el papel vital que juegan las nuevas tecnologías no ha de olvidarse, y menos en un mercado tan globalizado. Las organizaciones deportivas utilizan numerosos medios para llegar a sus partes interesadas y, en el caso de la NBA, este fenómeno se acentúa. La NBA ha visto en los canales sociales y en la omnicanalidad una oportunidad de oro para aumentar sus millones de fans por todo el mundo, incluso en aquellos países donde no se retransmiten sus partidos. Los formatos que se están experimentando son variados, desde aplicaciones móviles con toda la información o la retransmisión a través de realidad virtual y las redes sociales, con el fin de llegar a toda esa comunidad de personas y que se enganchen al espectáculo. El uso del Big Data también está a la orden del día para ofrecer a los aficionados estadísticas avanzadas de los equipos.
Por tanto, ya no se trata solo de ofrecer el contenido que tus públicos desean si no de proporcionárselo por el canal que les resulte más cómodo; es decir, ser omnicanal. Las redes sociales son un auténtico escaparate de contenidos audiovisuales listos para ser consumidos y con propuestas muy atractivas. El propio Allstar contabiliza toda votación de cada usuario con el simple hashtag #NBAVote en cualquier red social. Una vez más, se trata de facilitar la interacción y el acceso al usuario, ofreciéndole el contenido por el canal más cómodo.
En definitiva, desde la comunicación empresarial se pueden aprender muchas cosas de la NBA, un modelo deportivo que sigue demostrando que detrás de su éxito hay una comunicación planificada, valiente y en constante evolución.
