Según el informe Españoles ante la Nueva Movilidad: percepciones y hábitos de compra de vehículos, los consumidores está preocupados por las informaciones generadas a partir del dieselgate, pero el precio y la calidad siguen primando a la hora de adquirir un vehículo. Si bien Volkswagen no ha sufrido en ventas, siendo la marca de automóviles más vendida en España durante el 2015, donde la empresa sí está sufriendo -y mucho- es en su relación con las autoridades regulatorias. El aprovisionamiento en sus cuentas para hacer frente a las indemnizaciones por el escándalo de la manipulación de los medidores de las emisiones de los motores diésel hicieron perder al grupo 1.582 millones de euros durante el año pasado. Parece entonces que la pérdida de reputación sí ha tenido un impacto económico en la empresa.
La reputación se ha convertido en un activo estratégico para las empresas. Negocios con buena reputación demuestran una capacidad diferenciadora para atraer inversiones, retener clientes y empleados, a la vez que construyen mayores niveles de satisfacción y fidelidad hacia sus productos y marcas. Según aseguran desde el think tank, Corporate Excellence, la reputación es la única palanca de gestión que permite a las empresas cubrir dos necesidades estratégicas que han tenido siempre, dos aspectos que determinan la supervivencia de una organización. Por un lado, la legitimidad para operar; esta legitimidad descansa en la confianza y en las relaciones que tengas con todos tus stakeholders; y la diferenciación.
Si tomamos como referencia esta definición de la reputación, vemos cómo las ventas no son necesariamente un factor clave en la construcción de la reputación, aunque sí pueden verse afectadas por el impacto de la reputación. El caso de Volkswagen será estudiado por las escuelas de negocio por, precisamente, poner en relevancia la conexión entre el deterioro de la reputación y las ventas de la marca. El año pasado en España, según Anfac (Asociación Española de Fabricantes de Automóviles Turismos y Camiones) Volkswagen fue la marca más vendida de nuevo con 88.300 vehículos. Estos datos se producen justo en medio del escándalo por la manipulación del software para ocultar los niveles de contaminación.
Y es que al parecer, a los españoles y los consumidores en general estas informaciones sobre las emisiones no han afectado a nuestro comportamiento de compra. Según el informe Españoles ante la Nueva Movilidad: percepciones y hábitos de compra de vehículos, elaborado por PONS Seguridad Vial, Autofácil y AutoScout24, y que analiza la opinión de casi 4.000 participantes, a nueve de cada diez consumidores les preocupa la contaminación, pero el principal factor de compra es el precio (69%), no las emisiones (16%). Según Juan Hernández Luike, director de Autofácil, “hay una concienciación de la gente para reducir las emisiones, pero la intención a la hora de comprar coche no es tal, porque se rigen más por el precio del coche o por el consumo del vehículo, aunque evidentemente el consumo está ligado a las emisiones. Algo muy importante que está en boca de todos, que es el tema medioambiental, no preocupan tanto a la hora de la compra”.
Precisamente, y vinculado con las emisiones, el informe también ha querido pulsar la opinión sobre cómo las recientes noticias acerca de la alteración de los sistemas de medición en los vehículos diésel están calando en la opinión pública. En concreto, un 42% de españoles reconoce que esta cuestión les ha afectado mucho, hasta el punto de admitir que han cambiado de marca de referencia. Este hecho afecta especialmente a las mujeres, más sensibles a esta realidad, ya que un 53% de encuestadas se muestran muy condicionadas debido a esto a la hora de decidirse por una marca u otra.
Según explica a prnoticias Juan Hernández Luike, director de Autofácil, “a un 30% de la gente si le afecta las noticias del dieselgate, y a un 69% no. La gente es consciente de que han hecho trampa y que es una situación que no favorece a la imagen de la marca pero en el fondo no les preocupa tanto, porque los coches, al final son buenos. El usuario no está percibiendo que el usuario este yendo mal. Lo que les preocupa a los consumidores es si al coche le va a ir mal. Las consultas de coches Volkswagen bajaron el primer mes que salió el escándalo, pero luego volvieron a subir, y actualmente siguen al mismo nivel”.
Entonces, ¿ha afectado a Volkswagen su mala reputación?
El dieselgate ha dejado la reputación de Volkswagen muy tocada a pesar de mantener sus ventas de automóviles. Según anunciaba hace pocas semanas el grupo, las cuentas del fabricante se cerraron en 2015 con unas pérdidas de 1.582 millones de euros, motivadas en gran parte por el aprovisionamiento de los 18.000 millones de dólares que se estima pagará la marca como sanción por los 482.000 automóviles trucados, solo en los Estados Unidos. La pérdidas de este ejercicio contrastan con los 10.847 millones de euros de beneficios en 2014. Es decir, los errores se pagan caros. Además, el daño reputacional se ha contagiado al resto del sector del automóvil. Así, autoridades regulatorias y gobiernos siguen muy de cerca los movimientos de las empresas automovilísticas. Uno de los últimos escándalos de reputación del sector automovilístico lo ha protagonizado el fabricante japonés, Mitsubishi.
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