El pasado 20 de marzo tenía lugar el ’12 Día C’, evento estrella del Club de Creativos, ha contado con publicistas y profesionales de otros sectores procedentes tanto de empresas de nuestro país como del extranjero; así como con expertos españoles que han ampliado su trayectoria en otros países. Durante estas dos semanas en prnoticias hemos estado realizando una recopilación de doce enseñanzas que el encuentro nos ha dejado. Aquí va la primera entrega.
1.Seguir el método ‘Foda-se’ e ir contra la ‘dictadura de la idea’ para triunfar
En el evento marco del ‘XVI Certamen de Creatividad’ el creativo más premiado del mundo en 2013 según ‘Cannes Report’, Paco Conde, ha hablado del método ‘foda-se’, que parte del hecho de que ‘cualquiera puede tener una idea buena’.
El claim ‘foda-se las jerarquías’, explicado por el publicista, que ha trabajado en Ogilvy Río y acaba de asumir la dirección creativa de BBH en Londres, pretende combatir la ‘dictadura de la idea’ y dar oportunidad a todos en una campaña, no solo a los creativos.
En Ogilvy & Mather Brasil existía un grupo de Facebook cerrado (‘David Room’) donde cualquier trabajador de la agencia podía verter su idea cumpliendo indicativos para que una idea merezca la pena: algo que no se ‘haya visto nunca’, ‘cuanto más difícil de hacer, mejor’ (Conde indica que ‘puede ser el nombre de una ciudad’), ‘una idea que deje de ser publicidad y sea asimilada como noticia’ consiguiendo titulares y ‘una gran idea siempre proviene de una gran verdad’.
2.Las ideas publicitarias pueden ser ‘cualquier cosa’, independientemente del medio
El publicista Paco Conde ha contado también que lo que más le atrajo de Ogilvy & Mather Brasil fue el hecho de que las ‘ideas podían ser cualquier cosa’, independientemente del medio.
Esta agencia ha sido la creadora de ‘Dove Real Beauty Sketches’, pieza que obtuvo un ‘Grand Prix’ en el festival de publicidad de Cannes en la categoría ‘Titanium’ y el publicista señala que Dove sigue en sus campañas el modelo ‘70-20-10’: dedicar el 70% del presupuesto a ‘campañas’, el 20% a procesos tácticos en redes sociales y el 10% para una idea, sin que importar el formato, que haga que se hable de ello. Ha afirmado que Coca-Cola también lo comparte esta asignación.
Por otro lado, también en el marco del ‘Día C’, Paul Belford, fundador y creativo en Paul Belford Ltd y en TBWA Londres, el director de Arte más premiado de Reino Unido, también se ha mostrado partidario de la apuesta por nuevos medios publicitarios.
Belford ha señalado en el ‘12 Día C’ que ‘lo más importante es que un anuncio no parezca un anuncio’. Así, en prensa, por ejemplo, la tarea del publicista ‘es convertir esa hoja en la más importante del periódico’. Pero el creativo sentencia: ‘y no lo conseguimos’.
Este ponente ha expuesto un claro ejemplo de nuevos usos en medios. Para la librería de Reino Unido Waterstone’s Book Stores ha creado una serie de libros físicos y al respecto ha señalado que ‘la mayor parte de las cosas que podemos poner en un anuncio la podemos poner en libros’. La campaña pretendía defender la importancia de los libros, ya sea porque albergan ‘algo bueno’ y por ello son perseguidos por dictadores, ya sea porque son útiles como posavasos.
El fundador de Paul Belford Ltd también ha mencionado la pieza de exterior de ‘The Economist’ que se encendía al pasar gente por delante.
3.No rendirse
Paco Conde, director creativo de BBH Londres, ha aconsejado en el evento del Club de Creativos no desmotivarse ya que el 90% de las propuestas son ‘tumbadas’ por el cliente o la misma agencia. Una campaña que ha encontrado dificultades pero ha conseguido salir adelante y ser representante de creatividad es ‘Tweet Pee’, de Huggies, ha comentado.
El publicist ha señalado que ‘el esfuerzo de producir una mala idea es el mismo que el de producir una buena’ y ha sentenciado: ‘foda-se los que siempre dicen que no se puede hacer’.
4.Los sueños pueden realizarse
Pablo Rey y Anna Callau, dos publicitarios que hace quince años iniciaron un viaje alrededor del mundo que todavía hoy continúa, han demostrado que si uno quiere y está dispuesto a hacer sacrificios los sueños se pueden cumplir.
Afirman haber realizado ese recorrido sin patrocinador excepto en el calzado, donde han contado con la ayuda de Panama Jack.
El publicista ha señalado que si ellos han podido realizar ‘quince años de ruta sin ser ricos cualquiera es capaz de cualquier cosa’. Han recogido sus memorias en una página web y en los volúmenes ‘Historias en Asia y África’, ‘El libro de la independencia’ y ‘Por el mal camino’.
5.La creatividad se aliará con la compra programática
Pedro Pina, director de grandes clientes de Google, ha hablado de la actuación de las marcas en el ámbito digital. Una de las conclusiones que ha expuesto es que la creatividad se unirá a la programática. El resto de las previsiones, que forman parte del ‘reality check’, son las siguientes: los presupuestos para acciones en medios no crecerán, la audiencia se irá a digital y mayormente a móvil, los presupuestos para producción caerán y la planificación de contenido conectará con momentos que importan al consumidor.
6.El ‘triángulo de la creatividad’
El fundador y responsable creativo de la agencia Work Club y actual deputy president del D&AD, Andy Sandoz, ha hablado del efecto publicitario ‘I.W.I.D.T’ (‘I wish I’d done that’), que parte de la naturaleza de ‘corazón envidioso’ de los profesionales del sector.
Sandoz también ha descrito el triángulo de la creatividad. El primer vértice es el deber de que un anuncio sea emocional: ‘todo nuestro trabajo debe provenir de la base humana’, ha señalado.
Para el deputy president de D&AD un ejemplo de ello es la campaña ‘Meet the superhumans’, de Channel 4 para los Juegos Paralímpicos, que le ‘hace sentir poderoso y envidioso’ y que cuenta como elementos de triunfo el incluir una verdad y la música rap.
También ha citado ‘Life is a beautiful sport’, de Lacoste, ya que ‘es súper simple pero está súper bien hecho’.
La segunda clave que determina para el ponente la posibilidad de ser premiado es que sea ‘mágico’. Ha destacado en este punto una pieza que ‘no es un anuncio pero podría serlo’; ‘Umbrella’, hecho por el equipo Tell no one. Al respecto ha afirmado: ‘no lo sé, solo me gusta’
Por último ha citado el valor de lo imposible, concretamente ‘el imposible siendo el posible’.
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