Ramón Alonso, Director General de Kiosko y Más y Pilar Sáinz directora de negocio de ABC en este mismo quiosco digital han estado en las instalaciones del grupo prnoticias para contarnos las claves de negocio y estrategia de esta plataforma. Por prera vez y tras cumplir tres años en el mercado muestran cifras de audiencia: 140.000 suscripciones, 1.200 publicaciones, 74 editores y más 15 millones de ejemplares distribuidos en el últo años. Son sólo algunas de las cifras de Kiosko y Más.
¿Por qué habéis tardado tanto tiempo en dar cifras oficiales?
Ramón Alonso: Nos hemos hecho mayores. Hemos comunicado nuestras preras cifras de la mano de una tante campaña de comunicación. Entendemos que se ha cumplido el objetivo de los preros años de vida que era tener la mejor oferta posible construyendo un quiosco universal para todos los medios de Comunicación. Cumplido este objetivo y sabiendo que hace bastantes meses el proyecto es rentable, además de ser líderes, hemos hecho una campaña presente en todos los medios.
¿Estáis satisfechos con vuestras cifras?
Ramón Alonso: Tenemos 140.000 suscriptores, que no deja de ser una cifra, pero demuestra que nos hemos consolidado como el principal punto de encuentro, sin barreras de entrada, de todas publicaciones que quieran estar con nosotros. Hasta el editor más pequeño de España puede estar en KIosko y Más. También hemos demostrado que los grandes editores han podido trabajar juntos y buscar más suscriptores entre todos.
¿Las claves de vuestros preros tres años?
Ramón Alonso: Prero hemos generado una alianza (societariamente Vocento se suma a Prisa al 50% de participación) en la que decidos a partes iguales la estrategia general de la herramienta. La segunda gran decisión fue buscar la mejor tecnología y para ello hemos recurrido a la mejor plataforma del mundo para hacer sostenible y rentable el negocio. Además el sistema es equitativo con todos y nadie tiene privilegios sobre otra publicación, incluso si no es el socio principal.
Precisamente respecto de esta estructura ¿Cuál es el balance de ABC en Kiosko y Más?
Pilar Sáinz: La principal ventaja es que este quiosco no se asocia a una marca concreta. Es un quisco abierto y todas las publicaciones tienen el mismo peso. No ser socios tenemos un mejor trato ya que tenemos los mismos derechos y las mismas obligaciones. La rentabilidad es también para todos los editores y en nuestro caso estamos muy contentos.
¿Rentabilidad editorial?
Pilar Sáinz: Hemos cumplido todos los objetivos planteados y creemos que en 2014 estaremos sobre las expectativas. El modelo es rentable y cómo está estructurada la sociedad con un proveedor tecnológico internacional y unos costes de producción y de g muy medidos, hemos logrado ser rentables en relativamente poco tiempo.
Respecto de los 140.000 suscriptores ¿de qué estamos hablando? ¿Cómo los medís?
Ramón Alonso: En prer lugar debemos destacar que nosotros tenemos 250.000 usuarios registrados pero no todos actualmente están activos. También favorecemos la compra combinada, lo que ayuda a tener muchos más suscriptores de los que computamos principalmente los descuentos que aplicamos comprar dos o más cabeceras. Otros quioscos dicen que tiene. 50.000 suscriptores de pago, pero no consideran las ventas combinadas. Podemos decir que tenemos 140.000 suscripciones diferentes, pero no 140.000 clientes. También tenemos bases de datos gigantes, pero no los consideramos si no están pagando. Tampoco incluos la parte de nuestros clientes que compran productos unitarios.
Me agino que vuestra rentabilidad se da exclusivamente venta de ejemplares con poca publicidad
Ramón Alonso: Tenemos una parte de publicidad, pero no mucha ya que intentamos no ser muy intrusivos. Somos comisionistas y funcionamos como cualquier distribuidor y nos llevamos un centaje cada venta que se produce. Ponemos a la publicación en el mercado y no hay gastos asociados, ni tecnológicos ni de g. Nosotros devolvemos al editor el 63% de su precio, algo que no hace ninguna plataforma. Todos los quioscos internacionales te devuelven solo el 50%, lo cual es una gran ventaja competitiva.
En el caso de ABC ¿cuáles son vuestras cifras?
Pilar Sáinz: Las conocemos pero no podemos hacerlas públicas que hay un acuerdo con las publicaciones de Kiosko y Más para poner en valor las cifras que hoy estamos comunicando. La cuenta de resultados de ABC en Kiosko y Más es una parte tante las suscripciones pero aquí la publicidad tiene mucho más peso. Kiosko y Más puede vender publicidad genérica, pero dentro de las cabeceras somos nosotros los que decos la publicidad que insertamos. En este sentido estamos trabajando mucho, con agencias, con anunciantes, se venden campañas en exclusiva en ABC en Kiosko y más. Vendemos una copia digital enriquecida que tiene múltiples posibilidades publicitarias que ya estamos explorando.
¿Y las suscripciones van relativamente bien?
Pilar Sáinz: Nosotros ponemos en valor las suscripciones de pago, pero también es muy tante la prueba del producto. Que nos conozcan, que vean que tenemos la mejor oferta en una aplicación fantástica. Queremos que la gente lo pruebe y en eso estamos trabajando. Además aprovechamos para saber cuáles son los hábitos de nuestros potenciales consumidores.
¿Por qué Vocento no incluye vuestras copias digitales en la OJD?
Pilar Sáinz: Es un tema de AEDE y ellos deben ponerse de acuerdo. Sé que recientemente se ha debatido pero hasta que no se aclare, ejemplo, los repartos de la difusión, no vamos a entrar en este tema.
¿Y qué tenemos dos quioscos digitales y no sólo uno que unifique todo el sector?
Ramón Alonso: Yo no creo que tengamos dos quioscos digitales. Mi sensación es que nosotros siempre hemos sabido que queríamos tener un quiosco digital. En el caso de Orbyt creo que ha nacido como una herramienta para poner en el escaparate sus medios. No sé si tendría sentido que estuviéramos juntos, pero nosotros hemos estado siempre encantados de tener cualquier medio en nuestro catálogo. Somos una plataforma abierta, sea cual sea el que venga. Y tendrás las mismas herramientas que cualquier miembro.
Pero al menos habréis sostenido alguna negociación
Ramón Alonso: Personalmente yo no he tenido ningún contacto en este sentido, aunque es verdad que yo no soy editor y son ellos los que deciden este tipo de cosas. Sería sano que estuviesen en contacto plataformas parecidas. Por nuestra parte, hemos tenido contacto con otras herramientas silares que venden música, libros, televisión y aprendemos mucho de sus experiencias.
¿Consumo en dispositivos?
Ramón Alonso: El 72% de las lecturas se producen en el iPad, el 3% es en iPhone, un pequeño grupo lee en iPod y un 13% lee en Android y PC. El iPad es claramente la referencia. No obstante, hay una peculiaridad y es que el 80% de las ventas se producen en la web y luego se van a leerlo en el iPad. Probablemente no está muy asumido que se puedan hacer compras en dispositivos. Incluso en Android hay una menor cultura de pago y eso lo notamos en nuestras cifras. Esperemos que esto poco a poco vaya variando.
Nos aginamos que además un público con un perfil comercial muy atractivo
Pilar Sáinz: Los índices de navegación dispositivo nos demuestra que tenemos un usuario muy cualitativo y muy predispuesto al pago, que consume la información en dispositivos que cuestan un montón dinero. El modelo de suscripción y la venta está muy consolidada y todos saben que tiene que pagar este producto.
En el caso de ABC como véis que se hagan promociones agresivas y que devalúen el precio del ejemplar a valores irrisorios como cuatro céntos
Pilar Sáinz: Aquí hay que diferenciar dos cosas. El prero es que el coste de una copia digital es muy inferior al de un ejemplar en papel. Al final se trata de que hagamos negocio y este precio está puesto en función de estos costes. En cuanto a las promociones no hablamos de devaluar el producto, sino que es una manera de que nuestros potenciales consumidores conozcan lo que hacemos. Estamos en un mal momento económico, los presupuestos de márketing están muy ajustados y no podemos hacer las promociones que quisiéramos, lo que este tipo de acciones se hacen necesarias. Estamos muy contentos con la tasa de recaptación de Vocento es del 20% en Kiosko y Más.
¿Y estas promociones cómo se articulan entre los editores?
Ramón Alonso: Cada editor es libre de hacer la promoción que considere como es lógico en cada política comercial. Esto también nos genera mayor pertenencia de los editores a nuestro quiosco.
¿Qué pasa con los regalos? ¿Se pierde la filosofía de los productos periodísticos?
Pilar Sáinz: En este punto debemos distinguir entre captación y fidelización. Si en fidelización consigues que el lector esté contento que le des un buen producto y además le das más ventajas, no me parece mal. Pero si me parece peligroso que en captación valga todo ¿Regalos? Al final el editor sabe que regala y si eso es rentable con herramientas como la negociación de diversos productos. Lo que sí es peligroso es que el quiosco se convierta en algo que no es quiosco de prensa digital. Y aquí es donde nosotros vendemos solo diarios y revistas. No encontrarás una suscripción de música y películas. Sabemos que el consumidor quiere prensa y no otras cosas en nuestra plataforma. El mejor valor agregado que podemos venderle es cada día un mejor servicio.
Ramón Alonso: Además hay un valor agregado que no contamos muchas veces y es el de las preras ediciones. Nosotros todos los días tenemos seis preras ediciones a las 23.30 de la noche que hay mucha gente que le encanta conocer el periódico del día siguiente antes de irse a dormir. También modificamos páginas a lo largo del día y siempre lanzamos ediciones especiales de grandes acontecientos. Es un intangible que cuando empiezas a profundizar te gusta y quieres más.
