Hace tiempo que el descontento en el sector con la medición digital es un secreto a voces. Ninguno de los agentes implicados está de acuerdo con la metodología utilizada y tampoco están satisfechos con los resultados registrados por comScore, único medidor ‘recomendado’ desde 2012 tras el acuerdo firmado por ambas partes. Dicha relación finalizaba en 2014, pero el contrato fue prorrogado ‘a regañadientes’ especialmente por parte de los medios y los anunciantes que reclaman un nuevo marco que recoja las necesidades y prioridades actuales del mercado español en relación con la medición digital. Este planteamiento llegaba tras la fusión entre Kantar Media y comScore, lo que exigía para los agentes un ‘adecuado dimensionamiento económico’.
Con ese objetivo tanto Interactive Advertising Bureau (IAB) y la Asociación para la Investigación de Medios de Comunicación (AIMC) pusieron en marcha en octubre una ‘Comisión de Seguimiento’ que supeditaba la renovación del acuerdo con comScore ‘en función de la respuesta del medidor a sus peticiones’. Dicha Comisión sugirió en marzo la creación del Grupo de Trabajo que hoy mismo ha quedado constituido por los siguientes miembros: Medios de comunicación, Raúl Godoy (Enfemenino), Mario Fernández (El Economista), Mónica Fachal (Vocento) y María José Pérez (Hearst Magazines); Agencias de medios, Raúl Devia (Maxus-GroupM), Mapi Merchante (Zenith-Vivaki Group) y Marga Ollero (Arena-Grupo Havas); Audiovisual, Carlos Relloso (Prisa Radio) y Rubén Vara (Atresmedia); Mobile, David Sánchez (nPeople) y Daniel Shaikh (Adgage); Redes publicitarias, Manuel Merino (Publicidad.net); Compra Programática, Xavier Garrido (Connect); Digital Signage, Diego Delgado (Clear Channel) y Anunciante, Rosa Almarza (Procter & Gamble).
El Grupo de Trabajo se convierte desde ahora en el órgano representativo del sector en su conjunto y el que elaborará esa propuesta asumible y dimensionada económicamente y que servirá como base de negociación con comScore. También servirá para cerrar la revisión del acuerdo marco firmado en su día. El objetivo del Grupo recién formado es establecer una nueva hoja de ruta con hitos y fechas concretas de cumplimiento, recogiendo así mismo los procedimientos de evaluación y penalizaciones. El formato del órgano tiene una composición similar a la de la Mesa de Contratación Digital creada en 2010 incorporando nuevos actores que representan a segmentos que han cobrado una mayor importancia (Mobile) y nuevos sectores (compra programática, digital signage).
