La primera jornada de las ferias de marketing digital y eCommerce OMExpo 2015 y eCOMExpo, que se celebran estos 27 y 28 de mayo en IFEMA, ha tenido presente a los actores de la publicidad nativa y ha hecho hincapié en los aspectos legales del marketing que una página web debe cumplir.
Gorka Muñecas, fundador y CEO en Native Ad, ha impartido la ponencia ‘Fake native vs true native’ en el Seminario The Valley, que diferenciaba distintos tipos de publicidad nativa. Comenzaba su charla apuntando a una ‘definición oficial’ de publicidad nativa y, matizaba, ‘no como la de IAB, porque la de IAB en cada país dice una cosa’.
Así, categorizaba la publicidad nativa de contenido que ‘encaja con la forma y la función de las plataformas en las que aparece’. Este concepto ‘no tiene más de tres años; todos hablábamos de publirreportajes, el pasado de la publicidad nativa’. Lo cierto es que, lo llamemos como lo llamemos, se trata de un negocio que para 2020 moverá, según ha indicado el experto, 10.000 millones de dólares en Estados Unidos.
El motivo puede encontrarse en que ‘vamos centrándonos en lo que es más el contenido y obviamos la publicidad’ y en la pregunta ‘para qué vamos a hacer click si detrás no hay nada’. Así se empieza a ‘intentar ofrecer lo mismo que ofrece el contenido’ de un medio con ‘el mismo look and feel’.
Gorka Muñecas ha diferenciado entre dos tipologías de publicidad nativa: ‘true native’, o contenido de marca alojado en la página web de un medio de comunicación que se consume en el mismo sitio que cualquier otra noticia, y ‘fake native’, donde ‘la home del medio es igual pero cuando haces click vas a una página distinta’ (es decir, el extracto parece una noticia cualquiera pero lleva al artículo situado en otro site).
Entre las ‘cosas buenas del fake native’ Gorka Muñecas señalaba que no hay necesidad de ‘construir una historia’, como sí ocurre con la otra modalidad. Sin embargo, afirmaba que con ‘fake’ la audiencia ‘se siente engañada’ y los ‘ratios de rebote son altísimos’, frente a la forma tradicional de publicidad nativa, donde ‘la audiencia valora los contenidos relevantes’ y hay ‘ratios de rebote bajos’.
El modelo de pricing también cambia, pasando del CPM y CPC en fake native al CPE (coste por engagement; se paga cuando se consume el contenido). El directivo también ha enumerado en su ponencia cuáles son las principales preocupaciones de los medios ante la publicidad nativa: no están familiarizados con la publicidad nativa (55%), el presupuesto (32%), la transparencia (27%), el alcance limitado, el no tener estructura interna y la falta de estructura creativa (los tres motivos con un 18%) y las dudas sobre el contenido (14%).
El fundador de Native Ad no ha ‘encontrado agencias que creen contenidos que los medios quieran’. Esta es un área a mejorar ya que ‘el CPE es cuatro veces más económico que el CPC’, indicaba. Otras oportunidades son la mejor experiencia de usuario, el mayor tráfico y la posibilidad de ofrecer a los medios ‘contenidos complementarios’: de mentes de creativos publicitarios salen contenidos distintos que de la mente de un redactor, afirmaba.
Marketing legal
Durante la mañana también han tenido espacio los aspectos legales del marketing digital, de la mano del Seminario Letslaw, en el que han tenido lugar, entre otras, las ponencias ‘Legal & Lead’, que ha contado con José María Baños (socio fundador de Letslaw), Jesús Álvarez-Miranda (CEO de Walva Marketing Online, Plenum Media) y Brigitte Bauer (CEO de Netsales Factory); y ‘Consigue ventas online cumpliendo la legalidad. Aspectos legales y fiscales de un eCommerce’, con Jorge Riera y Luis Seoane, abogados de Letslaw.
José María Baños recordaba que la ley de cookies pide el consentimiento del usuario para habilitarlas pero también se da como aceptado si la persona navega 15 o 10 segundos en la web sin indicarlo. Aun así, contaba, ‘el 99% de sitios web que usan cookies incumplen la ley’, ya que habilitan las cookies antes de pedir el consentimiento, por ejemplo con interstitials que saltan nada más entrar en la página.
El fundador de Letslaw también apuntaba a la confusión en ‘cuestiones de terminología’, aclarando que un ‘aviso legal’ no tiene por qué llevar una aceptación por parte del usuario pues simplemente incluye datos sobre quién es el titular y datos del registro mercantil. Distinta es la ‘política de privacidad’, donde sí hay que consentir pero tampoco es lo mismo que ‘términos y condiciones’.
Sobre esto ahondó su compañero Luis Seoane, que presentaba los cuatro textos legales. El aviso legal incluye nombre, CIF y datos de contacto, así como datos de inscripción en el Registro Mercantil. Su infracción por incumplimiento puede alcanzar una sanción de hasta 150.000 euros según el artículo 38 de la LSSI.
El aviso y política de cookies debe indicar qué es una cookie, qué tipos de cookies utilizamos y los métodos para desactivarlas. Por otro lado, los ‘términos y condiciones’ regulan las condiciones de contratación de servicio y los derechos y obligaciones de los usuarios (deben redactarse de forma clara y sencilla).
Por último, la ‘política de privacidad’ tiene como régimen legal aplicable la LOPD y comprende la necesidad de indicar el tratamiento de datos personales de los usuarios, finalidad y medidas de seguridad. También explica el procedimiento en caso de comunicaciones por cuenta de terceros y cesión de datos.
