Una de la eternas preguntas y de las que el sector del marketing está cansado es ‘¿debe ser mi marca global o local?’. E incluso para que intentan ir de innovadores (también repitiendo), ‘¿debe ser mi marca glocal?’. Esta cuestión podría haber llegado a su fin. Datos del estudio ‘The Truth About Global Brands’, presentado por McCann Worldgroup.
El informe muestra datos globales y españoles sobre la preferencia de los usuarios hacia marcas globales o locales en función de sectores. Así, a nivel mundial, en el sector de alimentación y bebidas el 76% de los usuarios prefiere marcas locales, frente a un 24% que prefiere comprar marcas globales.
En el sector ‘Salud y Belleza’ las cantidades están bastante repartidas: un 51% para global y un 49% para local. En ‘Automoción’ a nivel mundial un 71% de los usuarios prefiere marcas globales y sólo un 29% marcas locales. Tecnología se mueve por cifras aún mayores: un 74% para firmas globales y un 24% para locales.
Las cifras para España son parecidas, ha señalado en la presentación del estudio Harjot Singh, executive VP Regional Strategy director para Europa en McCann Worldgroup, quien ha indicado que un 80% de los españoles se decanta a la hora de comprar por marcas locales. En ‘Salud y Belleza’ destaca también por poco, pero en cuatro cifras más, lo global (53% frente a 47%).
Para el sector ‘Automoción’ el 76% de los usuarios prefiere comprar marcas globales, frente a un 24% que las prefiere locales. En ‘Tecnología’ el 85% prefiere margas globales frente a un 15% que se decanta por las locales.
Pese a todo, los españoles prefieren ‘global’
Mientras el usuario medio confía más en marcas locales (57%) y preferiría comprar marcas locales (67%), los consumidores españoles se inclinan por una marca global, con un 59% de los casos. Este dato es llamativo ya que sitúa las preferencias españolas por encima de la media en globalización aun cuando Rodney Collins, Regional director EMEA de McCann Truth Central, ha apuntado que los españoles ven la globalización como una amenaza más que como una oportunidad.
El 68% de la población mundial considera con preocupación que en los últimos años han perdido parte de la identidad cultural de su país, mientras el 85% está convencido de que las marcas globales tienen potencial para hacer un mundo mejor. De hecho un 81% cree que tienen más capacidad de generar cambios positivo que la que tiene el gobierno.
Alrededor del 85% de los entrevistados a nivel global declararon estar orgullosos de la identidad de su país. El 76% de la personas manifiesta que las marcas globales estaban desplazando a las marcas locales.
Un 65% de los individuos considera que la mejor vía para que una marca transforme el mundo a mejor es aportando productos y servicios buenos y de alta calidad, un 92% sostiene que es importante o muy importante que las marcas respeten la cultura local.
Félix Vicente, presidente de McCann Worldgroup para el sur de Europa, ha sido el encargado de realizar la primera presentación de un estudio que lleva a cabo la unidad de pensamiento estratégico Truth Central. Se trata de la decimosexta edición de un grupo que tiene como objetivo el ‘conocimiento profundo del consumidor’ en la ‘búsqueda de insights’ para alcanzar así ‘rutas y maneras para que el negocio de los clientes crezca en la manera en que quieren’.
En este caso el objeto de estudio eran las ‘actitudes y creencias que los usuarios tienen hacia “lo global”’. Tras presentar la metodología ha dado paso a Harjot Singh,executive VP Regional Strategy director para Europa en McCann Worldgroup, quien gha señalado que estamos ante ‘un tiempo complejo’ en el que ‘a veces las compañías se equivocan’.
Errores y aciertos de marcas al apostar por la ‘globalidad’
Harjot Singh ha contado, como ejemplo de problema al abordar la internacionalización, una anécdota de Ikea, compañía sueca que quería lanzar un catálogo en Arabia Saudí pero no sabía cómo retratar a la mujer y optó por quitarla directamente de su publicidad. Un alto directivo de la compañía señalaba tiempo después que deberían haber reaccionado y que se equivocaron al excluirla.
En febrero 2015 McDonalds quería lanzar el McBurrito en Méjico y eligió como fecha el ‘Día de la Candelaría’, festividad que se celebra comiendo los tradicionales tamales. La cadena levantó críticas en redes sociales al publicar gráficas que afirmaban ‘Los tamales son del pasado. El McBurrito también viene envuelto’.
Y es que el experto ha explicado que no es lo mismo ‘globalización’ que ‘globalidad’ (‘globality’), término que, ha defendido, habla de la nueva realidad y no ya de ligar procesos lineales a un centro.
En la nueva definición hay un intercambio; significa expandir pero también recibir de los mercados locales; en el ‘viejo mundo’ se ignora nuestra recepción de cultura procedente del sitio donde nos instalamos; en el nuevo ‘se enriquece a la cultura que recibe’ o acoge marca. Así, ‘globality’ es ‘la preocupación y esfuerzos para de forma intencionada expandir una marca, idea movimiento con una capacidad multimercado mientras de forma activa se enriquece a la cultura que lo recibe’.
Del lado contrario, el directivo ha mencionado el caso de Coca-Cola en Perú, donde la gente es feliz pero en estadísticas mostraba una percepción diferente acera de su felicidad (creen que son menos felices de lo que son). En este marco la compañía de bebidas lanzó ‘The happy ID’, ofreciendo descuentos por realizarse una foto con una sonrisa y así hacer frente a las estadísticas.
Rodney Collins, Regional director EMEA de McCann Truth Central, ha defendido que ya no se puede entrar en mercados diferentes con una misma proposición y ha citado como ejemplo a Master Card, que se vende como ‘romántica’ en París, en Nueva York como ‘ganadora, que juega, paternal’ y en Lima como ‘noble, nativa, natural’.
Collins también ha mostrado perfiles actitudinales del consumidor en cuanto a la globalización en las marcas. De más a menos favorables hacia la globalidad de las marcas son: ‘arm chair globalist’ (35% de la población), ‘extreme globalist’ (11%), ‘professional globalist’ (13%), ‘Staunch globalist’ (19%) y ‘Reluctant globalist’ (22%).
