Aunque nos pese las vacaciones del marketing van llegando a su fin y en prnoticias nos disponemos a saber qué nos espera para el próximo curso. Nada como comenzar con la gran cuestión del sector: ¿en qué cifras finalizará la inversión publicitaria a término de 2015? Para responder a esta y más cuestiones hemos hablado con Begoña de la Sota, CEO de MediaCom España, quien afirma que la publicidad digital cerrará en 2015 con un incremento de entorno al 8%.
-Begoña, antes de nada, ¿en qué servicios trabaja MediaCom España?
-Nuestro trabajo fundamental es la negociación, planificación estratégica y táctica en medios apoyados en una fuerte investigación y conocimiento del consumidor y sus conexiones y relación con los contenidos. La labor clásica de una agencia de medios en MediaCom se ha ido complementando y enriqueciendo con otros servicios como labores de consultoría, acciones especiales, creatividad, compra programática, targetización en tiempo real y modelización para medición de ROI y digital. En este último apartado (digital) desempeñamos tareas de SEO, SEM, marketing de afiliación, performance, analytics/reporting, comunicación no convencional y social media.
-Como experta en estas materias, ¿nos podrías dar una previsión de inversión publicitaria general y de inversión digital para cierre de 2015?
-Digital es uno de los soportes más dinámicos y de mayor y más rápida evolución en los últimos años. Al cierre del año, la compra programática y el vídeo online se habrán convertido en los principales motores que impulsen los nuevos formatos. De acuerdo a las previsiones que manejamos, que tienen como fuente a GroupM, 2015 cerrará con un incremento de la inversión en digital del entorno del 8%, siendo el segundo soporte por detrás de la televisión con cerca del 22% del share. En términos generales, esperamos que la inversión publicitaria en España se incremente un 5,1%, cifra superior a la media global estimada en un 4,9%. Sin dudas, buenas noticias para el sector que parece que avanza con paso firme por la senda de la recuperación.
-¿Podrías decirnos un punto fuerte y un punto débil en el que deberíamos mejorar en la publicidad española?
-El punto más fuerte que tenemos es, sin lugar a dudas, el talento que trabaja en el sector. En España contamos con grandísimos profesionales dedicados a la publicidad y a la comunicación y es ése el aval más poderoso para la calidad. Poco a poco estamos viendo las ganas de las nuevas generaciones, que quieren aportar algo nuevo y aprender de los más veteranos. Festivales y Premios sirven de escaparate para corroborarlo cada año.
Por contra, la bajada de inversión en el sector que se ha producido en los últimos años ha provocado cierto freno en el desempeño e implementación de campañas. Cuestión lógica, pero real. En época de bonanza es fácil atreverse con campañas realmente muy diferentes al resto, pero lo cierto es que la merma de los presupuestos dedicados a marketing y publicidad ha provocado cierto giro conservador en aras de minimizar el riesgo. No obstante, y aunque tal vez menos de las que nos hubiera gustado, hemos visto estos años buenas campañas, bien pensadas y bien ejecutadas en la publicidad española.
-¿De qué pieza o campaña os enorgullecéis en la agencia?
-Hay muchas que creo que merecen una mención, pero por resumir diré dos. La campaña del relanzamiento de las famosas Danet, que implicó trabajar estrechamente con la agencia creativa y que obtuvo resultados asombrosos en términos de venta y notoriedad de marca y producto. Conllevó una estrategia integral de comunicación dividida en varias fases y abarcó un mix de medios muy amplio, con presencia en TV, Digital, Exterior, PLV… Los resultados, como digo, fueron increíbles. Y la experiencia, enriquecedora.
Por otro lado, una campaña que hicimos con SEAT con motivo del ‘Black Friday’. La verdad es que en esa ocasión contábamos con un presupuesto inferior, ya que se trataba de una acción de sólo tres días de duración, pero que colocó a la marca como la primera de su sector en adscribirse a esta tendencia comercial y social. Con récord de ventas en el modelo movilizando ventas a través de Twitter.
-Una pieza que admires de la competencia.
-En este caso, también hay una larga lista. Por eso, en este caso me fijo en el último ganador del Gran Premio a la Eficacia, Coca-Cola, que con sus ‘Benditos bares’ hizo una campaña en la que todos nos podíamos sentir identificados y que se convirtió en un apoyo explícito al sector de la hostelería en nuestro país.
Otras de las piezas que me parecen admirables son las últimas campañas de Campofrío. Es fascinante cómo, en una situación adversa para la compañía, la publicidad ha hecho posible revertir esa tendencia y crear imagen de marca con alto reconocimiento en el público. Ha generado un sentimiento de cohesión y ha provocado la simpatía de la sociedad teniendo en cuenta que, como decía el propio Jaime Lobera, sólo venden embutido.
-A nivel general, una pieza que te haya gustado en ‘Cannes Lions’ y otra de ‘El Sol’ y por qué.
-Creo que Domino’s acertó con su campaña de emojis, ganadora del Grand Prix Titanium. Una acción táctica en la que los usuarios tenían la posibilidad de hacer un pedido enviando un emoji de pizza en Twitter o por mensaje, previo registro en su página web. Mandabas un mensaje con el dibujito de la pizza… y te llegaba el pedido a casa. La considero brillante porque desciende hasta el consumidor hablando su mismo lenguaje, que a través de emojis expresa su forma de pensar, de sentir, su opinión, sus deseos… Y excepcional es en su ejecución para alcanzar una perfecta integración con el medio. Sólo el primer día se hicieron más de 500 pedidos y muchos medios de comunicación incluyeron en su información esta campaña, que trascendía lo puramente publicitario y se entremezclaba con el resto de contenidos del programa.
Respecto a ‘El Sol’, me quedo con la campaña del Sorteo de Loterías. Un acierto, en mi opinión, volver a recuperar la esencia de una marca que, con su Sorteo Extraordinario de Navidad, anticipa unas fechas muy especiales. El espíritu de la solidaridad, de compartir, de ‘te compro un décimo porque quiero de corazón que a ti también te toque’ son sentimientos en positivo que nos hacen esbozar una sonrisa y que todos hemos vivido en alguna de las ediciones del sorteo. Todos ellos, recogidos delicadamente en el concepto creativo y capaces de meterse en el corazón del público. Además, creo que es una campaña exquisitamente ejecutada.
-Nómbranos algunas marcas que se encuentran ahora en vuestra cartera de clientes.
-Danone, Nutricia, SEAT, Volkswagen-Audi España, Procter & Gamble, Arbora Ausonia, Akzo Nobel Coatings, Ryanair, Electronic Arts Software, Anuntis Segundamano España, Universal Music, Shell, Siemens, BSH Electrodomésticos, Sony Electronics, Loterías y Apuestas del Estado, Universidad de Comillas, Angelini Farmacéutica, Bayer Hispania, Boiron Laboratorios, GlaxoSmithKline, Autoscout24 España, Sony Mobile, Strato AG y Geox.
-Begoña, ¿qué es lo que más esfuerzo os ha supuesto este año?
-En realidad el compromiso que se traduce en el trabajo diario es per se un gran esfuerzo por la dedicación que le ponemos. Y también es el trabajo del que se obtienen las mayores recompensas que, más allá de reconocimientos públicos (que nos enorgullecen), se traducen en la satisfacción del cliente y en la consecución de nuevos.
-¿Cuál consideras que ha sido el mayor logro obtenido por vuestra agencia este año?
-Este año ha sido especialmente bueno para nosotros y no sólo por la consecución de nuevas cuentas. La elección de MediaCom como Agencia del Año 2015 supone el reconocimiento del mercado al equipo, al trabajo bien hecho y al compromiso de una agencia con la buena publicidad y con el negocio de nuestros clientes. No es sino un espaldarazo para continuar la tendencia y permanecer en un aprendizaje continuo. Todos sabemos que la competencia es dura, que hay grandísimas agencias en la industria y que hacerlo bien sólo depende de nosotros mismos.
-Ante la tendencia de piezas online, ¿el branded content es sólo digital? ¿Se está utilizando solo como digital y habría que ampliar a otros medios?
-El branded content no es sólo un formato para ser desarrollado en digital, pero sí ha sido rescatado y adaptado con acierto a este soporte. Digo que no es exclusivo del entorno online porque tenemos antecedentes en la historia de la publicidad que lo sitúan mucho antes de la www. Popeye, por ejemplo, nació como respuesta a la demanda de la Cámara de Productores de Espinacas de EE.UU. para fomentar el consumo de espinacas.
Actualmente es cierto que es en digital donde encuentra la mayor parte de su actividad con algún buen ejemplo en forma de acciones especiales o eventos. Pero veremos, progresivamente, cómo se va ampliando su uso en otros soportes. Entendemos que el futuro de la comunicación se orienta y basa en la correlación entre dos pilares básicos: conexiones y contenidos, estimando estos últimos como el combustible que fluye por los medios. Y si algo es inherente al branded content eso es el contenido, las historias que giran alrededor de las marcas y que se ofrecen en un contexto de entretenimiento.
