La inversión publicitaria en medios crecerá este año un 5,1%. La previsión para 2016 es que el incremento sea de un 5,3%, según los datos del último informe de los panelistas del estudio Zenith Vigía (directivos de medios de comunicación españoles). Las previsiones de Zenith por medios no registran grandes variaciones respecto a las había hace dos meses. Sólo en el caso del Cine (en el que se esperan en esta última parte del año alguno de los estrenos con mayor tirón) la variación supera el punto porcentual. Móviles, cine, internet, y televisión (tanto la generalista como los canales de pago) crecerán por encima de la media del mercado. Radio y Publicidad Exterior crecerán pero menos que el mercado. Revistas, diarios y suplementos seguirán sufriendo caídas, aunque ya más ligeras. El mayor incremento previsto será en móviles (14%), canales de pago (10,9%) e internet (8,2%), mientras que la mayor caída se produce en suplementos (2,1%) y diarios (1,4%).
Los miembros del panel han recortado en tres décimas sus previsiones de crecimiento para este año y auguran un segundo semestre algo peor que el primero, valorando algunas de las incertidumbres que han aparecido en la economía y en la política en los últimos meses.
Eso sí, hay que tener en cuenta que las respuestas se han recogido a lo largo del mes de septiembre, en plena campaña electoral de Cataluña, en medio de las consecuencias de la crisis económica y bursátil provocada por la disminución de expectativas de crecimiento de China y coincidiendo con unas nuevas elecciones en Grecia, aunque estas últimas parece que no han afectado a las previsiones. En cuanto a la influencia del escándalo ‘Volkswagen’, Zenith apunta que casi todas las respuestas se conocieron antes de que se produjera éste y recuerda que el sector automovilístico ha sido el gran motor de la inversión publicitaria en los últimos dos años. La proximidad de una nueva convocatoria electoral, en este caso para las generales, no suele ser una buena noticia para el mercado publicitario en general (algunas grandes marcas prefieren alejarse de ese tipo de ruido) aunque la publicidad puramente electoral ayuda a algunos medios en particular (Exterior, Radio y Diarios, fundamentalmente).
Tras un primer semestre muy positivo, el segundo parece haberse iniciado con algunas dudas, lo que justificaría esa ligera reducción en las expectativas. A esto se suma que en el último trimestre estaremos comparando con el mejor periodo del año 2014. El IPSE (Índice de Percepción de la Situación Económica) cae algo más de 12 puntos y se sitúa ahora en 78,8, aun así un valor muy alto que sólo se ha superado en tres ocasiones, las tres olas anteriores. Hay que recordar, eso sí, que a lo largo de casi seis años, entre 2008 y 2013, este índice tomó valores negativos.
En cuanto al IPMP (Índice de Percepción del Mercado Publicitario) también retrocede esta vez hasta situarse en 82,3, algo más de diez puntos por debajo del valor que se obtenía en julio. En este caso también es un valor superado en pocas ocasiones (en las tres últimas olas y en algunas otras situadas hace más de diez años, en torno al final de 2004 y comienzos de 2005).
La inversión en blogs, en redes sociales y vídeo y audio online
La inversión en blogs y sitios especializados alcanzará este año los 12,3 millones de euros, lo que supone una subida del 6% respecto a 2014. En cuanto al dinero destinado a redes sociales se situará este año en 50,7 millones de euros, lo que representa un crecimiento próximo al 19% respecto al año anterior. Junto a las redes sociales la otra gran opción con fuerte crecimiento, y en muchas ocasiones de manera conjunta, es el vídeo online. Los panelistas esperan que la inversión en esta modalidad alcance este año los 56,8 millones de euros, lo que significa un aumento del 29% respecto a 2014. El audio online representará en opinión de los panelistas un 5,1% del total de la inversión online y crece a un ritmo algo superior al conjunto del online.
La Compra Programática
En cuanto a la compra programática de publicidad digital supondrá un 21,3% de la inversión en publicidad online. Aunque algunos de los especialistas en el tema creen que es un término todavía confuso, en el que se incluyen modalidades que no lo son propiamente, su potencial de crecimiento es muy alto. El 95% de los panelistas cree que aumentará en los próximos meses.
Los sectores que crecen más
Automoción, que encadena ya más de dos años de crecimiento de ventas, banca y finanzas y telefonía y telecomunicaciones son los sectores en los que más se confía para conseguir el aumento previsto en la inversión publicitaria.
Previsiones para 2016
En cuanto a las previsiones para el próximo año, los panelistas auguran un crecimiento para la inversión publicitaria en medios convencionales se sitúa en el 5,3%, algo más que lo previsto para este año. Las previsiones son positivas en todos los medios excepto el papel. En concreto, la inversión en móviles es la que más crecerá, con una subida del 14,6%, seguida de canales de pago (9,6%) e internet (8,8%). En el extremo opuesto se sitúan los suplementos, con una caída del 1,5%, diarios, con una bajada del 0,9% y revistas, con un descenso del 0,2%.
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