Movistar+ acaba de anunciar un acuerdo con Kantar Media para la medición de sus audiencias. El sistema utilizará la tecnología Return Path Data (RPD) para medir el consumo de TV de sus casi cuatro millones de abonados, a través de la vía de retorno de los decodificadores de Movistar+ y otros dispositivos conectados. Al basarse en datos de decodificadores ya instalados el sistema se vuelve muchísimo más fiable que el actual sistema de audiencias donde se hacen previsiones sobre un parque muy reducido de aparatos de medición.
El acuerdo que además incluye la medición del consumo de TV lineal, en diferido y de servicios de video bajo demanda (VOD), es un nuevo paso de Movistar+ en la comercialización de sus espacios publicitarios. Con equipo propio desde comienzos de este año Telefónica ha decidido apostar fuerte por la venta de publicidad, un terreno casi virgen para las plataformas de pago. En estos momentos el 80% de la publicidad de televisión en España es de Atresmedia y Mediaset y las televisiones de pago solo facturaron 40 de los 1.100 millones que ingresó el sector en el primer semestre del año.
El objetivo de Movistar+ es no solo comercializar su plataforma, sino que rentabilizar los contenidos de sus canales propios. Hasta diciembre del año pasado esta tarea estaba en manos de Mediaset, pero Telefónica decidió contratar a Felipe de Lucas, ex CEO de Prisa Brand Solutions, para montar su propia comercializadora. Hasta el momento no hay datos oficiales del trabajo de esta nueva compañía, pero los datos de Infoadex indican que la publicidad en cadenas de pago ha crecido un 14,8% hasta junio, una buen dato considerando que esta media estuvo muy por encima del crecimiento de todo el mercado en este mismo periodo.
Este año además Movistar+ ha lanzado #0 -con una batería de programas propios- y ha reforzado los contenidos de sus canales propios como Movistar F1, Partidazo, Cine y Series, pero con las mediciones de audiencias como un hándicap. Históricamente las televisiones de pago se han quejado del actual sistema de medición de audiencias, entre otras cosas porque -según indican- no respeta las pautas de consumo de la televisión de pago y estandariza y la televisión en abierto con estas plataformas.
En España hay audímetros en 4.625 hogares, lo que supone el sexto panel del mundo por su tamaño y también el sexto con mejor ratio audímetros-población. Todos estos aparatos representan los gustos de casi 10.000 personas que viven en esos hogares, y que conforman la muestra que se extrapola a los casi 45 millones de personas que viven en España, por aplicación estadística. Se utiliza la tecnología AMS (audio matching system) para identificar la señal del canal que se está viendo y sólo se reporta la audiencia del visionado en directo de los residentes en el hogar, con audímetros del tipo PM People Meter (audímetros de hogar con botones para identificación de los individuos, según sexo y edad).
Este sistema que ha sido aceptado y respectado por las televisiones en abierto y que se ha convertido en la base de su venta de publicidad, penaliza el consumo de pago porque no refleja fielmente la visualización de eventos en bares o grandes superficies ni aporta demasiados datos demográficos sobre los consumidores de televisión de pago -por lo pequeño de su muestra extrapolada- algo que para estas plataformas es clave para sus equipos comercializadores.
Movistar+ busca mejor segmentación de sus audiencias
Es por ello que Movistar+ ha dado un paso al frente y ha firmado el acuerdo con Kantar Media. Felipe de Lucas, Director Comercial de Publicidad ha indicado en la nota de prensa con el anuncio que “con este proyecto, Movistar+ quiere contribuir a la adecuación del mercado publicitario a los nuevos hábitos de consumo audiovisual de los consumidores. Confiamos que, para los anunciantes y las agencias de medios, esta nueva herramienta permita impulsar y hacer más efectiva la comunicación multiplataforma. Y consideramos a Kantar Media el socio más adecuado para este propósito”, ha dicho.
Si funciona finalmente este nuevo sistema de medición los avances puedes ser muy importantes, incluso para la medición de canales en abierto. El objetivo es que los anunciantes tengan datos reales de consumo y sobre todo perfiles de sus potenciales clientes. Al tener los decodificadores ya instalados Movistar+ tiene perfectamente identificados a cada uno de sus clientes, un valor agregado importante para que las marcas puedan dirigir y sectorizar sus campañas.
Siempre se ha indicado que el usuario de televisión de pago es comercialmente mucho más atractivo para el anunciante, pero hasta ahora que los datos no podían demostrarlo. Del mismo modo estamos hablando casi por primera vez de una medición real y multidispositivo en televisión, y no aproximada o predictiva como hasta ahora. Esto podría arrojar un número más exacto y probablemente mucho mayor de espectadores de cada programa del pago. Estamos hablando de una medición real de cuatro millones de hogares, un gran avance si consideramos que hasta ahora Kantar Media otorga como mucho 100.000 seguidores en el mejor de los casos a cada uno de estos programas de pago.
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