Arce Media y Media Hot Line han presentado el informe Estudio Anual de Inversión Publicitaria 2018 (i2p), donde se han desgranado algunas de las cifras que dejó el sector el año pasado. Cabe destacar que la inversión aumentó un 1,3% respecto a 2017 y que los últimos años ha sido positiva, aunque se refleja una clara desaceleración en el último lustro.
El presidente de Media Hotline, Enrique Yarza, ha sido el encargado de exponer los datos obtenidos y presentar las conclusiones y previsiones para 2019. Yarza ha puesto de manifiesto como los medios tradicionales siguen perdiendo poder respecto a los digitales, un trasvase que ha calificado como “muy claro” y ha recalcado el poder del vídeo respecto al display.
Medios tradicionales Vs Medios digitales
El peso de los medios digitales en el pastel de la inversión publicitaria continúa aumentando respecto a los tradicionales. Así, ocupa ya el 21,3% del total y ha aumentado un 15,1% respecto a 2017, mientras que la inversión en medios tradicionales se redujo el año pasado un 1,9%. Este trasvase se ha venido observando claramente en los últimos cuatro años, en los que la inversión digital ha mantenido una constante positiva de la inversión: 2015 (+22,2%), 2016 (19,6%), 2017 (+15,3%) y 2018 (+15,1%); por su parte, los medios tradicionales han ido notando el impacto y en los últimos dos años han notado un estancamiento: 2017 (-0,6%) y 2018 (-1,9%).
La televisión sigue siendo el rey
Entre los medios publicitarios, la televisión continúa siendo el rey y, en 2018, acaparó el 47,6% de la inversión con más de 2.168 millones de euros. En todo caso, sufrió un descenso del 0,9% respecto a 2017. Por su parte, la radio ha constatado su buena salud con un aumento del 3,7%, cifras que en 2019 tienen visos de seguir siendo positivas según ha relatado Yarza. En el resto de medios, la prensa (+1%), publicidad exterior (2,2%), revistas (-6,6%), otros nativos digitales (+9,5%), dominicales (-11,5%) y cine (7,9%).
En todo caso, el medio que logró aumentar más su inversión en 2018 fueron las redes sociales despuntando con una diferencia positiva superior al 15% respecto a 2017. En total, se invirtieron 279 millones de euros en publicidad en redes sociales, dato que corresponde al 6,1% de todo el mercado.
¿Cuánto se invirtió en influencers?
El estudio ha atendido al marketing con influencers y ha constatado un notable aumento de la inversión publicitaria en esta materia en 2018 respecto a 2017. Cuantitativamente hablando, se invirtieron más de 64 millones de euros el año pasado en estos embajadores de marca, lo que supone un 41,4% más que el periodo anterior.
Nuevo mercado audiovisual
Enrique Yarza ha destacado que nos encontramos ya en un “nuevo mercado audiovisual” en el que la televisión ya no está sola sino que compite también con las plataformas digitales. Este mercado gestionó 2.395 millones de euros en 2018, un 1,4% más que el año anterior.
¿Y en 2019?
Los responsables del estudio se han aventurado a hacer algunas predicciones para el año en curso. Así, estiman que la inversión publicitaria podría seguir en positivo, aunque su aumento no llegaría al punto porcentual respecto a 2018. Yarza ha reseñado que la ausencia de grandes eventos deportivos (JJOO, Eurocopa, Mundial…) podría ser sorteada gracias al aumento de la inserción de publicidad con motivo de las elecciones previstas para los meses de abril y mayo.
Respecto a dónde estiman que se concentrará la inversión, consideran que los medios digitales vivirán un aumento del 14% mientras que los tradicionales verán reducida su cuota en un 2,9%.
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