Desde prnoticias entrevistamos en su día a Sandra Andrés, brand manager de Dove, una marca que, según sus responsables, nació “muy focalizada en cambiar el paradigma de la belleza femenina”, “nuestra misión es ayudar a que todas las mujeres crean en su potencial de belleza”. En 2004, hicieron el gran cambio. Se lanzó una campaña que fue mundialmente conocida como “la campaña por la belleza real”.
Sin embargo, no siempre fue así, este es el anuncio que desde Dove lanzaron en 1968 donde retrataban un ama de casa (mujer) a la que se le secaban las manos por el uso de los detergentes para fregar los platos. Para que la mujer asociase Dove como “jabón hidratante”, una paloma subía el bote de lavavajillas al tocador y así facilitar a las mujeres amas de casa esta compleja unión de conceptos.
Aseguran que “Dove tiene como misión ayudar a la próxima generación de mujeres a crecer felices y seguras de sí mismas“, pero no parece que ayudasen mucho con sus anuncios a la actual generación. Aquí sitúan de nuevo a la mujer en el ámbito doméstico fregando los platos, donde una paloma trata de explicarle -con bastante esfuerzo para que ella lo entienda- como Dove suaviza sus manos, para que no estén secas después de fregar los platos. Tras explicarle, como si de un niño pequeño se tratase, la diferencia entre manos hidratadas y secas, concluye la paloma: “Quizá ella lo entenderá ahora”, dejando de nuevo el líquido fregaplatos en el tocador.
Durante un total de 47 años Dove mantenía un discurso alejado del que estamos acostumbrados en los últimos 13 años. Aunque sí que podemos encontrar hoy en día el paralelismo con los detergentes fregaplatos. Si observamos uno de sus últimos anuncios, vemos como vuelven a usar esa misma asociación de conceptos de la que se servían en los años 50 y 60 para las amas de casa.
Comercializaban en los 60 la versión rosa, un punto de vista infantilizado del género femenino que ha quedado atrás en los últimos años de la marca. Dove pertenece a Univelever, al igual que Axe, marca que ha tardado algo más en adoptar el nuevo discurso y que era un referente en machismo publicitario.
Este anuncio de una mujer realizando una llamada desde su bañera en la que decía: “Cariño, estoy cubierta de placer. Estoy patas arriba” ejemplifica la sexualización e infantilización rosa, para vender jabones, que llevaban a cabo antes de adoptar su actual discurso.
Por lo tanto, podemos afirmar que Dove no surgió con el propósito de ayudar o mejorar el concepto femenino ni los roles de género o el canon de belleza, tal y como defienden sus responsables. Simplemente ha ido tomando como propio el discurso hegemónico y socialmente aceptado a lo largo de los años. Hoy en día no sería capaz de vendernos ni un solo jabón con su anterior comunicación publicitaria, de ahí que cambiaran y lanzaran campañas encaminadas a regalar el oído de las mujeres, que ya no se identificaban con el ama de casa de sus anteriores anuncios.
Sin embargo, como si la historia publicitaria o la realidad pudiera cambiarse, han mandado desde la compañía una nota de prensa en la que aseguran: “desde su nacimiento en 1957 Dove ha estado trabajando para conocer a las mujeres y descubrir aquello que les hace especiales y únicas” parece ser que a las mujeres de 1957 y 1968 les hacía sentirse especiales y únicas lavar platos y tener las manos secas, que es básicamente lo que sacaban en sus anuncios.
Realizan afirmaciones como “Dove no distorsiona la realidad de las mujeres que aparecen en sus campañas” o “celebra 60 años trabajando para que las mujeres vean su belleza como una fuente de confianza, no de ansiedad”. Algo que simplemente no se corresponde con comunicación publicitaria anterior y que insulta a la inteligencia de quienes vean su discurso publicitario tradicional llevado a cabo durante 47 años.
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