El 80% de los españoles realiza sus compras basándose en criterios intangibles como los valores, más allá de la calidad o el precio del producto o servicio. Esa es una de los datos que arroja el ‘II Estudio de Marcas con Valores: El poder del Consumidor – Ciudadano’ elaborado por la agencia de marketing 21gramos, con la colaboración de la entidad sin ánimo de lucro Corporate Excellence y la compañía Nielsen. El estudio ha sido presentado este miércoles y ha contado con la presencia, entre otros, de Ángel Alloza, CEO de Corporate Excellence; o Rodrigo Salas, dircom de Leroy Merlín. Marta González-Moro, CEO de 21gramos ha sido la encargada de presentar el estudio.
El estudio incide en la idea del empoderamiento ciudadano en su condición de consumidor, consciente de su poder, y sensibilizado con su realidad. Bajo esta nueva realidad, el consumidor demanda una manera distinta de hacer las cosas en las empresas. En ese sentido, Ángel Alloza ha señalado durante su ponencia que “este nuevo escenario requiere de una gestión excelente de los intangibles”, al suponer estos “el 80% del valor de las compañías”. Para el CEO de Corporate Excellence ya no vale con tener un producto diferenciador, algo “que funcionó hasta los 90”, ahora las compañías deben ser capaces de crear “marca corporativa” que le otorgue un “valor diferencial no copiable”.
El estudio señala cómo el 95% de los ciudadanos entrevistados asocia términos positivos a sus marcas cotidianas, y observa una incipiente tendencia: la confianza (un 63% de los consumidores asocian su marca a este valor) decrece en favor de la atracción (14%) con respecto a los datos del año pasado (74% y 12% respectivamente). Lo que significa, según Marta Gónzales-Moro, que “las marcas ya no solo necesitan generar confianza, sino ser simpáticas”.
González-Moro también cree que este valor de los intangibles ha llegado para quedarse. En declaraciones a prnoticias, la directora del estudio va más allá y señala que “los intangibles son un factor crítico para la supervivencia de las compañías y organizaciones”. Para el Director de Comunicación de Leroy Merlín, Rodrigo Salas, “los consumidores se mueven en función de valores como la ética, el compromiso, etc.” lo que hace que las empresas deban incorporar los intangibles a su gestión.
Y es que, si el 57% de los consumidores encuestados tiene claro que cuando compra “barato” puede estar consumiendo algo de empresas que conculcan los derechos de sus trabajadores; el 58% estaría dispuesto a pagar más por una marca que tiene un comportamiento ético, siendo casi el 60% el porcentaje de consumidores que ya premian o favorecen a una marca que respete el medio ambiente, se preocupe de aspectos sociales o cuide a sus trabajadores. Del mismo modo que un 48% de los encuestados haría boicot a las compañías que no cumplen con sus obligaciones fiscales.
Sin embargo, ¿cuidan las empresas españolas sus intangibles? Rodrigo Salas es de la opinión de que “algunas marcas que han visto que estamos viviendo un cambio de era y están siendo pioneras en esto” pero cree que “es un fenómeno que todavía se está produciendo” y aunque “algunas marcas tengan un discurso proactivo, la realidad no es siempre igual de visible”. El dircom de Leroy Merlín es más optimista de cara al futuro y cree que esta práctica será una tónica general en el futuro. Honestidad, coherencia, confianza y transparencia son los pilares fundamentales que influen en la decisión de compra del 80% de los ciudadanos encuestados.
La edad del consumidor, variable fundamental en su actitud hacia la marca
El estudio revela cómo la actitud hacia la marca varía de forma significativa en función de la edad que tenga el consumidor. Así, solo el 5% de los millenials no le da ningún tipo de crédito a las marcas, una cifra que se dispara hasta el 18% entre los baby boomer. Siguiendo la tendencia, el 90% de los millenials querría poder decidir dentro de las empresas, y le dan gran valor a la valentía de una compañía, premiando a las organizaciones que, entre otras cosas, asumen sus errores. La generación denominada como baby boomer son menos optimistas con respecto a las marcas, y anteponen valores como la confianza.
“El ciudadano está empoderado, lo que le confiere responsabilidad”, señala Marta González-Moro. Rodrigo Salas cree también que “hoy los ciudadanos tienen todo el poder para todo” y es “difícil pensar que tú controlas tu negocio o tu mensaje. Una marca ya no es propiedad del accionista o la empresa, es propiedad del ecosistema”. Aunque Salas también señala que “una cosa es que los ciudadanos tengan el poder, y otra distinta es que lo ejerzan”.
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