El marketing de influencia ha existido siempre. El conocido como 1:1, o darle credibilidad a la experiencia de alguien cercano, ha sido siempre la mejor manera de promocionar un servicio o un producto. Un familiar o vecino compraba un estupendo abrillantador de suelo, y cuando necesitábamos un producto de estas características le preguntábamosa él, pues sabíamos que había utilizado uno. Si la opinión de este microinfluencer era positiva, le hacíamos caso y acabábamos comprándolo. A día de hoy, personas que también empezaron de forma anónima, han acabado profesionalizando esta actividad, son los conocidos influencers.
Pero para ser considerado influencer, además de contar con miles de seguidores en las redes sociales y cosechar un impacto real, una persona debe contar con lo más importante: la credibilidad. Y es sobre la credibilidad de los influencers, entre otras cosas, que se ha debatido este jueves en las oficinas de Findasense, agencia de marketing y customer experience especializada en el mundo digital, en el marco de sus Findatalk. Y es que existe entre las marcas un debate sobre la mejor manera de acercarse a los influencers sin contaminar su credibilidad. Desde la agencia hacen hincapié en que en las relaciones que desde las compañías se establecen con los influencers se deben respetar una serie de criterios que mantengan intacta la credibilidad del prescriptor de marca, pues es su herramienta más valiosa.
De la mano de Teresa Martos, Country Client Success, Innovation Leader y Karina Laborde, Strategy Specialist, Innovation Leader, se han ido desgranando las claves que explican este fenómeno y cómo articular una buena campaña de influence marketing.
¿Pierde credibilidad un influencer pagado por las marcas?
Un influencer corre el riesgo de perder credibilidad, y por tanto su poder, si se deja seducir en demasía por las marcas y compañías. Sin embargo, desde Findasense consideran que pueden salvarla siempre que no dejen de conectar con el público de forma espontánea, siendo Dulceida un ejemplo de esto último. La influencer se ha convertido en la imagen de numerosas marcas y desde la agencia explican que su credibilidad sigue firme “porque no deja de contar su vida”, es decir, sigue siendo espontánea.
Si en un primer momento – entrando de lleno ya en el terreno del marketing y abandonando el doméstico – los prescriptores de marca aparecían fundamentalmente por televisión, la situación ha cambiado radicalmente en los últimos años, y las marcas buscan ahora a su influencer en internet. Sin embargo, los influencers cuentan con varias particularidades, siendo la más importe la libertad con la que actúan. Si una persona se muestra al mundo a través de internet es para hacer lo que le gusta. Es por eso que si una compañía se acerca a un influencer debe hacerlo después de que éste haya conectado de forma natural con su marca. Si se fuerzan las relaciones y los mensajes se pierde espontaneidad, base de la credibilidad.
Como paradoja propia de nuestros tiempos, desde Findasense señalan que si antes se ejercía influencia por ser una celebridad, ahora son las personas anónimas las que se convierten en influencers precisamente por su anonimato, lo que les hace poco sospechosos de tener intereses ocultos. Es a raíz de convertirse en infuencer que estas personas anónimas se convierten en celebridades.
Este hecho ha impulsado a que personas que son ya celebridades traten de convertirse en influencers, recorriendo el camino inverso. ¿Pero cuál es la regla nº 1 del influencer? No basta con ser famoso y colgar fotos en Instagram. El influencer debe interactuar con su público, es decir, ser real. En Findasense apuntan cómo las stories de Instagram se han convertido en una herramienta que proporciona a los influencer esa cercanía que su público necesita.
Evidentemente, el mundo del marketing de influencia también cuenta con retos a la hora de detectar el fraude, y desde la consultora apuntan a la dificultad que supone identificar a un influencer real de uno falso, como ha sido demostrado en numerosos experimentos. Aun así, unos 20 millones de personas reales en todo el mundo se dedican profesionalmente a ser influencers.
Por su parte, desde Findasense han diseñado el camino natural del prescriptor de marca de nuestros días. En un primer momento, una persona llega a convertirse en micro influencer, con poca repercusión pero con gran proyección; más tarde se convierte en key opinión leader, lo que significa que tu audiencia no es masiva, pero que te has convertido en una autoridad en tu campo. Cuando esta persona crece en seguidores acaba convirtiéndose en influencer, y como consecuencia de este paso termina por ser una celebridad.
En resumidas cuentas, el éxito en una campaña de marketing de influencia pasa por comprender la situación de la marca, siendo consciente de su territorio y a lo que aspira. Una vez identificado ésto debe hacerse un mapeo de los influencers que se mueven en tu territorio, siendo importante discernir qué tipo de relación queremos establecer con él, aunque desde la agencia ya señalan que lo idóneo es establecer una relación sostenible en el tiempo. Por último, la clave final consiste en respetar la libertad del influencer y acercarte a él siempre que exista un match real, sin forzar los contenidos. El resto es improvisar de forma planificada.
Seguiremos informando…
